PR электронных артистов и лейблов: почему привычные методы больше не работают?

Всей редакцией мы активно обсуждаем запуск нового раздела — чего-то вроде how to make; подборки материалов, имеющих практическую ценность.

В тестовом режиме опробовали эту идею еще зимой. Стартовали с двойного лонгрида, посвященного релизам на зарубежных лейблах. Получили несколько писем благодарности с акцентом на том, что вся теоретическая база про диджеинг и создание электронной музыки быстро устаревает, а здесь, мол, затронута тема насущная и актуальная. Ведь так и задумывали.

Сегодня продолжим. И пойдем от обратного. Все знают о музыкальном PR, вас даже наверняка не раз звали на конференции, мастер-классы или онлайн-курсы, где рассказывают примерно следующее: работайте только с профессионалами, жадный платит дважды, учитесь делать хиты, ищите свой узнаваемый стиль — такой набор избитых советов. Но ведь на деле все совершенно иначе. Как именно? Вот сейчас и разберемся.

Вы удивитесь, но это действительно так. Более того, сами агентства не спешат фокусироваться на электронной музыке и диджеях; второго, третьего эшелона — уж точно. А Hardwell и Ричи Хоутин вряд ли сейчас читают этот текст. Логика крутого агента проста: диджеи платят меньше всего, а пространство для маневра в пиар-стратегии с ними ограниченное. Интервью с диджеями нередко скучнее, чем с футболистами, им не предлагают спонсорские контракты и участие в телешоу. Да что там, их не приглашают на светские тусовки, где любой пиарщик ловит самую крупную рыбу и нарабатывает нужные связи.

Скажете, что можно найти агента попроще? Да, но он просто старательно сделает все то, что вы можете сделать и сами. Отправит новость о вашем релизе на пять локальных сайтов, на удачу закинет письмо на почту RA и Mixmag (даже не надейтесь попасть туда без помощи европейских агентств с прайсом не менее 1 000 фунтов за проект) и будет сотрясать воздух в ваших социальных сетях. Всё это нужно делать, но подобный специалист, выражаясь спортивным языком, «не создаст разницу».

То, что может сработать в случае с поп-артистом или даже звездой хип-хопа, вряд ли сработает в случае с электронным продюсером и диджеем. Меньше эпитетов и превосходных степеней в пресс-релизах (этим особенно грешат на транс-сцене): никаких «гениальный», «культовый», «неподражаемый». Камон, это вечеринка, а не оперетта! Получая десятки подобных писем, редакция отправляет в корзину все, где набор прилагательных мешает пониманию сути.

Особенно если работаете в техно или тек-хаусе. Негласное правило этой сцены: «семь раз отмерь — один раз отрежь». Все эти «выпустил более 600 треков в жанрах от эмбиента до хардкора», которые вы можете встретить в биографиях некоторых артистов, на серьезном уровне вызовут недоумение. Стоит лишь взглянуть на дискографию суперзвезд вроде Tale Of Us, Jackmaster или Dixon — все эти ребята стреляют редко, но очень метко!

Так тоже бывает. Нужно просто себе в этом признаться. Ну набили вы руку на производстве однотипного хауса или чего-то еще, ну не можете выйти за рамки двух-трех исчерпавших себя идей. Значит мыслить лучше прагматично. Клубная индустрия устроена таких образом, что постоянно нуждается в огромном количестве нового материала: однотипного и посредственного, ей нужен и одноразовый контент в том числе. Только подумайте, сколько в мире пати-баров, чиллаут-зон, торговых центров, где круглосуточно звучит непритязательная электроника. Потребителям подобной проще заплатить вам 20 центов за ротацию, чем 1 доллар правообладателям «золотого фонда» крупных компаний. Какая разница, это всё равно фон. Как в бизнесе, так и в музыке, не всякая розница выгоднее опта. Иногда бывает очень даже наоборот.

Эпоха, когда диджеи были «новыми рок-звездами» позади. Об этом уже лет пять пишут в книгах, как о части большой музыкальной истории XX века. В то же время, многие по-прежнему мечтают обо всех тех атрибутах славы, что были у Sasha в 90-х или у Гетта в 10-х. Больше нет глянца о диджейской культуре, сильно поредели фанаты и охотники за автографами. Даже самые популярные диджеи живут жизнью без охраны и «караула» из девчонок под окном. А если к артистам сцены нет повышенного интереса, то и выходить за рамки сугубо музыкального промо тоже не стоит. Вы ведь не Тимберлейк и не Бибер, чтобы людей вокруг интересовало во что вы одеты, с кем встречаетесь, и кто первым повлиял на ваше творческое становление.

Одно из самых важных качеств, владея которым не стоит забывать и о самоиронии. Менять вектор звучания — это нормально. Опережать тренды — высший пилотаж. Уход со сцены, которая сделала вам имя, — не предательство, а иногда и вынужденная мера. Здесь главное не оправдываться. В самом деле, ну делали вы раньше драм-н-бэйс, а сегодня делаете хиты для радио — это не всегда означает «продался», «деградировал», «потерял нюх». Путь из андерграунда в мейнстрим вполне может быть сопряжен с творческим и духовным ростом, как бы странно это на первый взгляд не звучало.

Внимание! Просто пообещайте больше не заниматься ерундой: накрутки прослушиваний, комментарии на SoundCloud, проплаченные посты, набивка просмотров на YouTube — никого больше не удивить миллионами на счетчике, умных людей больше не обмануть и не сбить с толку. Часто бывает так: видишь пост с клипом, у клипа 1 500 000 просмотров, у поста с его премьерой 200 лайков и 15 комментариев... Поздравляем, за 100 долларов вы выставили себя идиотом.

К пункту номер один. Положим, вы наняли старательного, талантливого, но неопытного агента. А он и «пляшет от печки», разбирает ваши лучшие качества по полочкам и затем берется их подчеркнуть. Ага, мол, вот вы в железках разбираетесь или можете часами компрессировать бочку — об этом и расскажем. Но стоп! Кому? Вашим коллегам, которые и так это умеют? Или если не умеют, то смотрят уроки Junkie XL. Поклонникам? Им это так же интересно, как вам — набор кастрюлей и тарелок на кухне у шеф-повара в ожидании заказа в ресторане. Забудьте об этом, даже если вам предлагает нечто по теме хороший сайт, блог, крутой критик. Вашими руками кто-то просто делает себе контент.

Есть всего два пути: сидеть в комментариях и годами критиковать Beatport и DJ Mag либо принять правила игры. Всё покупается и продается. На этой сцене множество людей с большими деньгами, которые лоббируют интересы своих протеже, жён, девушек, любовников... Говорить о честности проще, когда перед тобой не кладут чемодан с деньгами за какое-то там место в чарте. Кто-то пострадает? Крутой продюсер подвинется на строчку ниже? Да давайте уже этот чертов чемодан сюда! Всегда лучше начинать с горькой, но правды. Диджей — это бизнес-модель, в нее, как и в любое дело, можно и нужно инвестировать. Просто кто-то прямо сейчас делает это агрессивнее и экономит массу времени.

Принято считать, что вся современная жизнь (особенно в кругах прогрессивной молодежи, слушающей электронику) переместилась в виртуальное пространство. И, мол, там вот и нужно теперь состояться. Без устали постить «сториз» в инстаграме, участвовать в фейсбук-баталиях, постить тречки и картинки в VK. Но «любимчиками публики», а значит и главными претендентами «на карандаш» к промоутерам, как правило, становятся те, кто лучше зарекомендует себя в деле. Не стоит недооценивать силу и мощь старого-доброго сарафанного радио, особенно если говорить о фестивалях. Весть об одном хорошем сете на сто человек может дойти до сотен тысяч. Помните, что среди поклонников электронной музыки традиции личных рекомендаций развиты особенно хорошо. Музыки очень много, а тот, кто может посоветовать нечто крутое, — уже наполовину диджей.

Если вы не политик и не меценат, то уймите свое эго. Я, я, афиша со мной, мой релиз, мой ремикс, мой суп, моя гастроль, мое место в самолете — это быстро утомляет. PR-технологи, которые внимательно следят за трендами в своей профессии, обращают внимание на то, что в 2017-м информации о себе со страниц артиста должно быть не более 40%. Публикуете больше? Это моветон. О чем же тогда писать, спросите вы? О коллегах, о важных и обсуждаемых событиях, о друзьях-музыкантах, обо всех, кто встречается на вашем пути и чем-то помогает. Но тотальная фиксация на себе — путь к гарантированному дизреспекту.

Опытный агент знает: есть лишь пара процентов вероятности, что конкретный журналист конкретного издания не написал о вас потому что просто упустил вашу музыку, и с вашей помощью он наконец обратит на нее внимание и напишет хвалебную оду. В остальных случаях журналист знает о вашем существовании и в силу разных причин пока не спешит брать вас в «герои номера». А те, кто о вас не слышал, скорее всего, работают не на вашу аудиторию. А вы или ваш агент окучиваете их оптом по принципу «лишним не будет». Нет, будет лишним — для вашей репутации прежде всего. Рандомные запросы — бич индустрии, которым грешат все новички.

Золотое правило — песни и треки становятся хитами на радио. Ни один клип не спасет песню, которая провалилась (или вовсе не попала) в ротации. И, напротив, вам не обязательно нужен клип, если под ваши треки танцуют во всех клубах. Их наличие на количестве и стоимости выступлений особенно не скажется. Вы ведь электронный продюсер и продаете музыку, а не свое лицо.

Специфика электронной музыки в скоротечности. Тренды меняются едва ли не каждый сезон, поэтому в 2017-м уже нельзя опираться на опыт артистов, имеющих свою понятную историю успеха, случившуюся в 2013–2014 годах. Если вам и нужны четкие референсы перед большим запуском, то смотрите на тех, кто успешно реализует нечто схожее прямо сейчас.

Поверьте, даже если вы улетите на несколько месяцев в Лос-Анджелес или в Майами, вы мало что поймете про внутреннее устройство танцевальной индустрии. Бизнес-стратегии, имиджмейкинг, подробности PR-кампаний ведущих лейблов и артистов — это тайна за семью замками, подробностей вы не узнаете. Правда ли Мартин Гаррикс хороший диджей и продюсер, или это тотальный фейк? Окупаемы ли с виду успешные проекты вроде Nicky Romero или Zedd?

Все сложнее, чем фасадная часть, которая нам видна. За беззаботным стилем жизни с постоянными перелетами, гостиницами и яркими вечеринками всегда есть обратная сторона: многомиллионные судебные тяжбы, разборки, угрозы, отжим авторских прав, шантаж ghost-продюсеров и многое другое. Обращая внимание на внешние атрибуты, помните, что во-многом это лишь иллюзия.

Мир входит в эпоху вижуала. Тексты и даже сама музыка не впечатляют как прежде. Лояльность, доверие, внимание можно завоевать лишь картинкой: впечатляющим фото, роликом, стилем, дизайном. Все это предельно важно: логотип, фирменный стиль проекта, обложки релизов, оформление социальных сетей. Если не уделять этому должного внимания, то артисты международного уровня просто не будут воспринимать вас всерьез.

Часто бывает так: смотришь на пресс-пак — человек делает хорошую музыку, но на фото гримаса мученика, мятая футболка, грустный взгляд. Думаешь, ты кому-нибудь интересен? Твоя музыка — да. Но спасибо, мы можем послушать ее и не зная, как ты выглядишь. Многие бедрум-продюсеры по инерции делают всё то, что якобы надо.

Но нет, если вы не артист, вас не тянет на сцену, и вам сложно находиться под объективами камер, то не морочьте голову ни себе, ни тому, кто помогает вам с промо. И, напротив, если позировать, шутить, менять образы — ваша сильная сторона, не стесняйтесь делать на ней акцент. Это работает. И да, людям всё равно, кто делает вам музыку. Если у вас есть вкус для того, чтобы купить себе хороший материал и отказаться от плохого, это уже что-то значит.

На протяжении карьеры вам будут много писать «конвейерные» PR-агентства, которые работают на сдельной оплате по отдельным релизам. Во-первых, это неэффективная модель, механический набор примитивных функций: рассылка пресс-релиза, самой музыки, сбор отзывов. «Правильный» агент работает с одним артистом не менее года и только через месяцы ежедневной вовлеченности может показать действительно впечатляющий результат. Работайте с теми, кто согласен на месячную плату, но пропускайте их сейлз-басни мимо ушей. Задавайте правильные вопросы. К примеру, не так уж важно, что ваш будущий агент работал с условным Tiёsto, он мог просто пересечься с ним по одному концерту или ремиксу. Больше ясности даст ответ на вопрос «с кем из неизвестных артистов вы работали раньше, и где они сейчас?». Иными словами, ищите агентов, кто работал с проектами, чья история близка к вашей.

Это заметно и «не тру». Не отмечайте сотню друзей в посте с вашим новым релизом или выпуском радиошоу, не преувеличивайте значимость фактов. «Играл на одной сцене с такими как» вообще давно пора оставить в прошлом, как и перечисление вообще всех лейблов, где выходила ваша музыка, включая лицензирование в компиляции. Просто остановитесь. У нас было целых 15 лет, чтобы вдоволь наиграться во всё это.

И наконец самый главный, хоть и самый очевидный совет. Постоянно будьте начеку, посещайте концерты, фестивали, вечеринки, путешествуйте. Личный контакт — это та валюта, которой оперируют в своей работе лучшие агенты. Их большие цены — это результат многолетней тщательной работы, которая проводится точечно и по конкретным персоналиям. Уж они то понимают: вместо того чтобы месяцами собирать базы с тысячами контактов, лучше несколько раз поздравить с текущими праздниками нужного вам редактора ведущего издания вашего профиля.

Пиар — это тонкая грань между творческой коммуникацией и бизнес-посредничеством. По сути, торговля. Журналист всегда знает, что за свою рекомендацию вроде «послушай этот убойный релиз!» агент получает деньги, а вы тем временем всегда знаете, что журналисту нужен достойный свежий контент. Умение лавировать между интересами издания и артиста — это и есть PR. В сфере не ценятся «агрессивные пушеры», которые могут продавить любого. Но никто не любит и их антипод, «идейных» — чаще всего это бывшие музыкальные критики, которые красиво пишут о музыке, душой болеют за артистов, но не умеют открывать те двери, куда нужно стучать дважды.

Именно поэтому, хорошие агентства — это команды, в которых собраны сразу несколько взаимодополняющих специалистов. Они, как правило, дают нужный вам результат, но стоят в несколько раз дороже «одиночек». Но не стоит жалеть денег на их гонорар, ведь это и есть ключ к успеху. Главное — правильно и точно сформулировать вашу конечную цель.

21 апреля 2017

Подпишись на наш Facebook

и узнавай о новостях первым!
NIOELUMIJKE 22 апреля 2017 10:30
Хорозщая , годная стстья. Благими намерениями дорога в аДъ ))) ТОже самое вы писали лет 5 назад (например) , и по вашим советам в россии появилось примерно 0 гариксов и тиест. Аналогичная ситуация и сечас , лохи разводитесь , в этом сезоне модно вот так )
Ответить  
D.Koval 22 апреля 2017 14:25
И очень хорошо что они не появились. Зато у нас выстрелили такие как Юля Говор, например. Она играет на самых крутых мероприятиях планеты, в составах звёзд, например Адам Бейер или Масео Плекс. И никакие зашкваренные Гарриксы и не нужны. Итак у нас дерьма хватает с избытком.
Ответить  
musicount 23 апреля 2017 19:47
Бейер и Плекс - рухлядь, которая себя ещё годика 3 назад изжила.
Ответить  
D.Koval 23 апреля 2017 21:23
Ну это твоё мнение субъективное :). Да и меня уже империя Драмкод, давно не вкатывает. Однако это им не мешает, собирать десятки тысяч людей на свои выступления. И наряду с Гарриксом и Тиесто, они явно выглядят убедительнее на сегодняшний день. И вот только не надо запиливать вшивую пластинку всех любителей эмбиента и какого то непонятного говна, про низость коммерческой музыки и т.д.
Ответить  
musicount 24 апреля 2017 22:22
Прошу прощения за мой фхранцузский, но вшивая пластинка - твои комменты во всех блогах, восхваляющие минутный успех сбитых лётчиков уровня твоего вафельного кругозора. И да, это моё субъективное мнение. :)
Ответить  
NIOELUMIJKE 24 апреля 2017 22:37
баер и плекс покрайней мере лучше чем гарикс , чисто субьективное .
Ответить  
IV22 22 апреля 2017 12:40
Клипы отлично дополняют музыку. Помню какой шикарный был ютуб канал Thump, в этом плане. Сейчас он скуривлся, и к сожалению, аналогов ему найти не удалось.

Клипы рулят, выруливают, разруливают.
Ответить  
Alex Sardo 23 апреля 2017 12:16
Маленькая грустная поправка. Никогда в России диджеи не были "рок-звездами". Мы не застали ту культуру, которая привела к популярности диджеев на Западе, и российский слушатель не понимает всей картины и культурного феномена существования профессиональных диджеев (у нас нет таких. Ни одного. Но если и есть - они нафиг никому не сдались, потому что некому оценить по достоинству) и продюссеров танцевальной музыки.
Поэтому первым пунктом во главе списка я бы поставил "хотите быть успешным? Копите деньги, учите язык и валите в Европу", а потом все остальные пункты.
Ответить  
M Clis 23 апреля 2017 12:34
ООООООчень спорные моменты есть, ооооочень
Ответить  
DeftoN 23 апреля 2017 18:00
"людям всё равно, кто делает вам музыку. Если у вас есть вкус для того, чтобы купить себе хороший материал и отказаться от плохого, это уже что-то значит." это пздц...
Ответить  
Grotesque 23 апреля 2017 20:07
это правда
Ответить  
Evgeny Zhilin 23 апреля 2017 18:49
Заебись!
Ответить  
127 V 24 апреля 2017 13:10
в pdf сохранил
Ответить  
Dr. Insider 24 апреля 2017 14:59
А я так заметил, сколько советов ни читай, когда придёшь к своему успеху, обязательно окажется, что всё случилось не как ожидал и читал. Так что все эти статьи интересны, но полезны ли - вопрос.
Ответить  
Sara Oks 2 июля 2017 3:32
подписываюсь=)
Ответить  
Black Siberia 24 апреля 2017 19:32
Довольно наивные по нынешним меркам советы. Нужно или не относится к ним серьезно или прочитать и сделать все наоборот
Ответить  
BOYKO 10 июня 2017 15:40
Статья хорошая. Как минимум в том, что лишний раз напоминает многим о том, чего делать не стоит и в чем есть истинная ценность и эффективность. По-большому счету ничего не меняется, только инструменты. Но сегодня информационное болото засасывает многих, люди дезориентируются и теряют время на ненужные вещи.
Ответить  
Sara Oks 2 июля 2017 3:32
да, соглашусь!
Ответить  
Sologub Bronislav 30 июня 2017 13:30
Отличная статья! Этакая суровая реальность...
Спасибо за отличную статью ещё раз!
Ответить  
Андерсен 30 июня 2017 20:46
Блин блинский ...А как же услуги ? Платные .Продвижение на промо ,футуре и прочее ...Это выглядит примерно так-"Ты давай сиди и молчи ,если нет денег , а появятся, к другим не ходи , у них лохом будешь .Лучше неси деньги к нам , у нас своя среда и прочее ..."
Ответить  
Dj Silver Nail 5 июля 2017 11:38
PR не работает, только тогда, когда ты не умеешь с ним работать!
Ответить  
Написать комментарий
Ваш комментарий