Антон Хес (АХ): Записывать музыку «под задачу» не стоит. Это не сработает. Лучше работать в тех жанрах, которые действительно близки. В каждом направлении большая конкуренция, и записать трек или два будет недостаточно. Необходимо действительно хорошо ориентироваться в артистах, лейблах, тонкостях звучания. Это касается любого стиля электронной музыки.

АХ: Прежде всего, нужно определиться с рынком, на котором эта музыка востребована. У каждого региона или страны своя специфика. Проще всего начать с мониторинга: берем артистов, лейблы, которые подобную музыку издают, и смотрим, что у них происходит, где они гастролируют. Так со временем складывается общая картина.

Если говорить в общих чертах об электронной сцене, самый большой рынок — это США. Активно развиваются Бразилия, Австралия. Особняком стоят Европа и Великобритания. В Америке сегодня наиболее востребованы их местный бэйс-хаус, тек-хаус с элементами хип-хопа. В Америке вообще хип-хоп — доминирующий стиль, и он сильно влияет на танцевальную музыку. Если посмотреть, к примеру, на лейбл Dirtybird, то у них выходит много коллабораций электронных продюсеров и рэп-исполнителей. В Бразилии — бразилиан-бэйс, прогрессив-хаус, динамичное техно. Ну и так далее. Есть, конечно, и общемировые тренды. Сегодня это, пожалуй, фьючер-хаус, который пришел на смену бигруму. Но в мировых масштабах продвижение артистов — это отдельная сложная тема.

ММ: Да, но здесь важно понимать вот какой момент: ты востребован, если продаешь билеты. Никакие лейблы, места в чартах сами по себе ничего не значат. Этим всё сложнее удивить, хотя еще недавно релиз локального артиста на Spinnin’ или попадание в Beatport-чарт были событием, которое все обсуждали. Сегодня, в первую очередь, у тебя должна быть своя реальная активная фан-база.

ММ: Рынок есть, но маленький. К примеру, Don Diablo прилетал летом на Alfa Future People. Спустя 7 или 8 месяцев он может выступить в Москве. А до этого он был здесь в 2015 году вместе с Gorgon City. То есть даже топ-артист может выступить в России только два раза в год. Этого недостаточно для того, чтобы вести здесь какую-то системную работу по своему продвижению. В то же время у себя на родине в Англии он может выступать гораздо чаще.

Поэтому когда ко мне приходят артисты и спрашивают, куда им двигаться, я сразу обращаю их внимание на все эти моменты. И это важно понять на старте. Потому что раньше было проще: делай прогрессив-хаус и не прогадаешь. Будешь выступать и в Англии, и в Германии, и даже во Франции. Сейчас такого универсального рецепта нет.

ММ: Да. Всё начинается с социальных сетей. Нужно понять, какие инструменты наиболее эффективны. В Америке стоит делать акцент на Snapchat и Twitter.

АХ: В Бразилии более популярен Facebook и SoundCloud.

ММ: В России обязательно нужно вести страницу в VK. Я об этом говорю всем зарубежным артистам. В Китае — We Chat, QQ Chat. В Японии, например, вам нужно все пресс-релизы иметь на японском языке. Ну и так далее. Словом, к музыкальному проекту нужно относиться как к бизнесу. И я, и Антон уже хорошо понимаем эти процессы. Перед началом работы с артистом мы внимательно изучаем продукт, помогаем выстроить позиционирование, подобрать правильную команду, оптимизировать финансовые вложения; советуем, как сделать промо. Фактически, менеджер — это управляющий бизнеса артиста.

АХ: Ты знаешь, мне кажется это какие-то частные случаи. Такое может быть, но я вот могу тебе сразу назвать троих артистов, которые сходу попали на хорошие зарубежные лейблы, не имея успешной истории в России.

Dropgun — ребята, которые подписали уже несколько релизов на Spinnin’ Records. До этого у них не было релизов вообще. Есть Khrebto, который выпустил совместный релиз с Don Diablo на его лейбле Hexagon. О нем пока вообще вряд ли кто-то слышал. Volac мы подписали на Night Bass Records не имея за спиной релизов на схожих и американских лейблах. Иными словами, лейблы сейчас дружно охотятся за качественным материалом — неважно, кто ты и откуда. Если у тебя крутая музыка, заберут с руками и ногами.

ММ: Я с подобным сталкивался. В частности, лейбл Monster Cat — им крутой музыки недостаточно. Они всегда смотрят на социальные сети артиста, изучают активность, статистику; и всегда спрашивают: кто ваш менеджмент? Они хотят быть уверены, что им всегда доставят музыку вовремя, у релизов будет клевый брендинг, а нюансы будут учтены. Имеют право.

У меня есть свой лейбл. Из двух артистов с одним уровнем музыки я выберу того, чьи социальные сети круче прокачаны, аудитория активнее и шире. Потому что через сотрудничество с артистами мне нужно развивать и бренд собственного лейбла. Это влияет на принятие решения, и это стоит учитывать. Сейчас предложения намного больше, чем спроса.

ММ: Ох... Сейчас сформулирую. Здесь только методом проб и ошибок. С первого релиза едет по миру далеко не каждый. Нужно выпускать новую музыку и тщательно анализировать фидбэк. Поддержка от диджеев — это хорошо, но отчасти эфемерно. Часто бывает так, что релиз не срабатывает. Это понимает только лейбл, видя ситуацию изнутри. Лейбл вообще всегда рискует, ведь когда он подписывает чей-то релиз, то скорее всего убирает из прописанного под дату слота кого-то другого. Релиз выходит, но не попадает в чарт, не продается. Вам могут сказать: супер, продолжай в том же духе! Но на деле вы промахнулись. Сидеть и ждать в такой ситуации не стоит, лучше анализировать и пробовать еще. Только так.

Но если релиз сработал, то, поверь, писать начнут сразу. Даже если у артиста нет менеджера или агента, писать будут напрямую. Свежий пример — ребята Phlegmatic Dogs, чуть ли не с первой попытки попали в цель. Релиз зашел очень хорошо и парни сразу поехали: США, Австралия и так далее.

АХ: Ну вот те же Volac и Night Bass, они создали вокруг проекта хайп в Америке после двух релизов. Лейбл готов помогать, если артист настроен серьезно и готов делать что-то со своей стороны. И Night Bass, и Dirtybird, и MixMash зовут выступать к себе в шоукейсы из разных стран. Вот забавный пример: в ростере Dirtybird есть артист Bruno Furlan из Бразилии, у себя на родине очень популярен. Он вообще никогда не выступает в США, там его никто не знает. Но он играет на шоукейсах американского Dirtybird, куда его постоянно зовут и всё оплачивают. Он не занимается развитием карьеры в Америке, у него все социальные сети на португальском. Но факт есть факт: своей цели он достиг. И только благодаря одному лейблу.

АХ: Сейчас все переходят на landed deal, это повсеместная практика для разных стран мира. Вы оговариваете конкретную сумму, а дальше артист и менеджмент сами решают, сколько из этой суммы они потратят на трансфер и проживание, как себе его организуют.

ММ: Да, это вполне возможно. Если выходишь на мировой уровень, степень занятости становится очень серьезной. Тут дело даже не в том, приходит или не приходит мейджор, просто справиться в одиночку практически невозможно. Артист это видит и понимает, он главный, и он принимает решения — привлечь стороннюю помощь или нет.

В случае с Arty так и произошло. В 2013-м мы поняли, что Swedish House Mafia распалась, а вместе с ними закончилась эпоха, прогрессив-хаус вышел из моды. Бигрум Arty делать не хотел, транс тоже не был популярен. И мы решили, что готовы сделать альбом Glorious в новом звучании и подписать для его продвижения контракт с Interscope. Вместе с тем возникла необходимость в поиске локального американского менеджера. Мы нашли такого человека, отработали с ним альбом и расстались. Просто поняли, это не наш человек, так бывает. Есть, например, такой продюсер Dirty South, он вообще каждый год меняет менеджеров, никак не может найти подходящего, а может просто не доверяет. Люди на этой сцене вообще очень недоверчивые. На них сваливается успех и деньги, и вокруг сразу появляется масса незнакомых людей, которые вроде как хотят помочь. Кто из них преследует сугубо корыстные цели, а кто — человек слова, сразу понять непросто.

АХ: В этом большая путаница в терминах: кто такой продюсер, менеджер в здешней интерпретации? Многие путают менеджера с ассистентом, который решает бытовые вопросы. Но я понимаю, о чем ты. В русской поп-музыке менеджер = инвестор проекта, в электронной тоже так бывает. Менеджер вкладывает в проект свои деньги (сам или вместе с артистом) и на выходе получает комиссию. Но лично я работаю иначе: веду артиста по букингу, промо, SMM, юридическим вопросам, стратегии, планированию и получаю процент от заработка, но не вкладываю в артистов деньги.

ММ: Я тоже верю в то, что менеджер должен работать от процента. Это делает его частью команды, и в таком случае он напрямую заинтересован в успехе. Я тоже не инвестирую в проекты. Считаю, что это очень рискованный бизнес. Еще несколько лет назад мне было понятно: ты выпускаешь это и это, получаешь такой-то результат. Сейчас это такой себе Дикий Запад, где сложно разобраться, во что вложить, что выстрелит и вернет средства.

ММ: Это общепринято. Порог входа в электронную музыку ниже. Здесь не нужно уметь петь, играть на инструментах, писать песни. Поэтому на сцене переизбыток. Все хотят, чтобы им помогали. Вообще, для опытного менеджера не проблема найти сильного артиста, который работает сам. Мы держим многих на карандаше и связываемся, когда видим прогресс.

АХ: Я бы хотел добавить, что современным артистам на электронной сцене необходимо самим понимать, как эта индустрия работает. Только так они могут ставить адекватные задачи. Как правило, артист ищет менеджера только тогда, когда сам не успевает уже делать всю бизнес-часть и хочет сконцентрироваться на творчестве.

АХ: Люди, которые говорят «моя музыка сама откроет все двери» — круглые идиоты. Уж простите. 50 процентов успеха составляет музыка, 30 — маркетинг и 20 — менеджмент.

АХ: Маркетинг — это, прежде всего, контент, который ты генерируешь. Твои социальные сети, твой образ, присутствие в СМИ, позиционирование, какая-то особая фишка, индивидуальность — вот это и есть маркетинг. Миксы, подкасты, радиошоу — сюда же. Что до сугубо менеджерских проектов, то, да, такое существует. Если много лишних денег, почему бы и нет. Покупаешь себе всё: музыку, релизы, места в чартах. Это может быть даже успешно, просто расходная часть выше.

К этой модели прибегают сегодня такие как Tiёsto в том числе. Всем понятно, что он уже давно не делает сам музыку. Это бренд, бизнес-машина, на которую работают десятки человек. Нельзя закрыть компанию из десятков человек, только потому что артист не может записать свежую музыку. Они вынуждены поддерживать суперзвезду, которая приносит всем деньги.

ММ: Эм-м... Думаю, сам. Но в данном случае ребята ему помогали, это же коллаборации. Но он принимал активное участие. Вообще Мартин Гаррикс — уникальный человек, у него очень сильная энергетика. Он может не спать сутками, но успевает всё. Я хотел бы пожелать всем быть такими же трудоспособными, как Мартин.

АХ: Миш, скажи свою точку зрению. Ты согласен с моим ответом?

ММ: Думаю, эти две крайности должны сойтись где-то посредине. Менеджмент — это то, что должно быть у проекта априори.

АХ: Нечто подобное случилось с Phlegmatic Dogs, мы уже говорили о них. 2 000 лайков в Фейсбуке, 1 000 подписчиков в Инстаграме. Результат: 8 выступлений в США, 8 — в Австралии.

ММ: Интересный кейс у Алана Уокера. Этот знаменитый Faded сначала просто был опубликован на YouTube-канале, трек понравился подписчикам. Создатель канала познакомил Алана с менеджером, а менеджер работал в Universal. Он показал сингл скаутам лейбла, объяснил, что вокруг трека в сети сейчас небольшой бум, стоит присмотреться. Представители нашли вокал, перезаписали и выпустили. Вот пример удачного стечения обстоятельств. Но здесь всё равно есть роль менеджера, как видим. Но еще раз: это единичные случаи.

ММ: В этом есть свой мотив. На сцене много анонимных или полуанонимных продюсеров. Как правило, это артисты, у которых ранее уже были другие проекты, но они не выстрелили. Чтобы не нести за собой шлейф неудач, они делают полный перезапуск и на первом этапе маскируются. Хотя кто-то продолжает скрываться за образом и дальше. У Zhu был проект ранее. Но первый его хит (тоже Faded, кстати) был изначально подписан на лейбл, который вложил в его продвижение кучу денег. Еще до старта вся стратегия была прописана. Ну или есть проект Marshmello — продюсер с опытом, был в семье одного известного лейбла, но что-то не пошло. Он на время исчез, а после вернулся в таком воплощении, и всё получилось.

АХ: Есть целый ряд таких примеров. Malaa, Claptone, Joyride — артисты с опытом, у которых ранее были другие проекты.

ММ: Есть такое предположение, но точно утверждать не стану.

АХ: В любом случае, за ними стоят очень влиятельные люди в индустрии, они знают, как работает бизнес, и что надо делать. Я, если честно, не знаю, кто на самом деле Claptone. Мне будет интересно, если ты скажешь.

АХ: Записывайтесь к нам на курс! (смеется)

ММ: Если серьезно, то да. Мы продолжаем нашу совместную историю с образовательным интенсив-курсом по продвижению на рынке электронной музыки. Зимой планируем провести еще два — в Питере и в Москве. Но об этом лучше узнать из наших аккаунтов в Фейсбуке, а напоследок скажу вот что: я верю в силу видео, будущее за этим! С правильным видео, промо-планом, крутой идеей один релиз может сразу же вызвать большой резонанс и спровоцировать хайп вокруг автора. Без видео вы оказываетесь в поле с тысячами других артистов, которые действуют схожими стандартными методами и выделиться там сложнее. Поэтому инвестируйте время, деньги и силы именно в видео!

АХ: Точно, старайтесь быть непохожими на других артистов. Делайте что-то сумасшедшее, свежее и всё получится! Электронная музыка — очень интересная сфера для работы и саморазвития. Оно определенно стоит того.