Спонсорские контракты всегда развращали музыкантов. Зачем продолжать записывать музыку, если можно заключить пару выгодных сделок и годами лежать в джакузи из мрамора? История знает: следуя этой логике, свой талант загубили сотни перспективных артистов.

В 90-х было проще. Читаешь рэп? Что ж, брат, нужно постараться как следует, чтобы Adidas или Nike признали в тебе голос поколения и сделали тебя же его лицом. Правила игры просты. Побеждали единицы. Но пришли нулевые, и хип-хоп сцена превратилась в сплошной гламурный бутик. Старшим было стыдно за своих последователей, молодых звезд, обвешанных продукцией, словно новогодняя елка: одежда, ювелирные украшения, алкогольные напитки, гаджеты, аксессуары...

Хип-хоп, r&b стали частью поп-культуры, а затем и масс-маркета. Артисты все как один проповедовали одну простую истину: ты никто, если у тебя нет денег. Жить скромно, по мнению ребят вроде Криса Брауна, это просто опасно и опрометчиво. Ведь обязательно придет крутой и богатый нигер, который унизит тебя, заберет девушку, преподаст тебе урок. Этим бредом пропитаны сотни и тысячи текстов, возводящих богатство и роскошь в абсолют.

И бренды тут как тут! Продакт-плейсмент в клипах и (ноу-хау!) в текстах самих песен. Всё это шло как дополнительные пояснение: да, парень, если ты богат, то обязательно должен купить себе это, это и то. Дошло до абсурда: суровые ребята со шрамами от огнестрела стали вдруг петь о том, как пьют на вечеринках шампанское с клубникой конкретной марки.

Десять лет схема работала идеально. Но в какой-то момент коммерческий хип-хоп и r&b в условном прочтении rich & beautiful всем надоели. Вместе с тем, ремни, инкрустированные Swarovski, тертые джинсы, белые майки и кепки набекрень, словно в сказке про Золушку, превратились в ширпотреб, китч и безвкусицу

В этот самый момент, в 2008 году, на грешную Землю ступил Колумб танцевальной музыки Дэвид Гетта. Француз в одиночку открыл Америку — в прямом и переносном смыслах. Следуя его примеру, на новый рынок тут же примчали десятки коллег из Европы. Дело нехитрое — знакомить незадачливых американских подростков с хаус-музыкой, придуманной ранее в их же стране. R&b получил живительную инъекцию — свежий, интересный, прикольный электро-саунд. Казалось, это спасет империю американского мейнстрима от закономерного увядания. В следующие два года практически все большие танцевальные хиты делались по одному принципу: дуэт известного европейского диджея и звезды американского r&b.

Но судьба распорядилась по-другому. Европейский клубный саунд оказался троянским конем для американской сцены. Поначалу Гетта был «своим парнем» в чужой песочнице, он стал всеобщим любимцем в Америке благодаря совместным трекам с Akon, Kelly Rowland, Black Eyed Peas, Kid Cudi. Его альбом One Love (2009) был квинтэссенцией этого плодотворного сотрудничества. Большим американским боссам нравился обаятельный француз: так уж и быть, пусть пляшет за пультом на концертах у звезд в клубах Лас-Вегаса.

Но Гетта и компания решили иначе. Они не встали за спину к хип-хоп и r&b звездам, к чему те привыкли за 30 лет сотрудничества с диджеями. Они вернули хип-хопу кармический должок. Ведь в самом конце 70-х именно диджей и саунд-система были в центре внимания, а эмси с микрофоном лишь привлекал внимание толпы. «Европейский десант» быстро дал понять, что не собирается быть на вторых ролях в американском мейнстриме. В 2009-м первыми «пришельцами» на некогда неприступную сцену были Гетта, Afrojack, Nicky Romero, Benny Benassi, Swedish House Mafia, чуть позднее на американский рынок вышли Tiёsto, Armin Van Buuren, Avicii, Martin Solveig и, наконец, Calvin Harris. Коммерческий успех коллабораций со звездами хип-хопа и r&b они дружно конвертировали в свою собственную историю — большой маркетинговый феномен под названием EDM.

Крайне странная съемка Боба Синклера для глянцевого Vanity Fair

Прошло еще пару лет и танцевальная музыка стала доминирующим жанром молодежного мейнстрима, а уже к 2013-му случилось и вовсе невозможное: EDM в Америке стал популярнее кантри. Точнее EDM просто поглотил кантри-сцену. Такие хиты, как Wake Me Up шведского продюсера Avicii вдохнули новую жизнь в традиционную музыку местных реднеков и ковбоев. Так EDM стал явлением повсеместным.

Какое-то время большие бренды, традиционно активные в работе с музыкальной индустрией, молча наблюдали за «схваткой». Многомиллионные спонсорские контракты вчерашних суперзвезд вроде Ашера или Ne-Yo никто не спешил продлевать. Но и замену им пока не искали. Возникла пауза, неопределенность. Никто не понимал, что будет дальше: смена музыкальных эпох или это лишь временная помеха в бесконечной гегемонии хип-хопа и r&b?

Как известно, случилось первое. Чаша весов склонилась-таки в сторону диджеев. Вплоть до 2011-го бизнесмены от индустрии не придавали особого значения «волне клубного саунда из Европы». Да, на тот момент все уже были без ума от EDM, фестивалей Ultra в Майами и Electric Daisy Carnival в Лас-Вегасе, но популярность диджеев на рейвах для подростков — далеко не предел возможного в многоуровневой системе американской музыкальной индустрии. Потому в мире бизнеса до последнего оставались опасения: вдруг мода пройдет, и всё это исчезнет так же быстро, как появилось.

Но бренды рискнули. Именно в 2011 году они повернулись к EDM-сцене всей мощью своих бюджетов, человеческого ресурса и отточенным навыком долгосрочного стратегического планирования. Об этом не трубили в газетах, всё шло как бы своим чередом. Но уже в 2012 году журнал Forbes в один ряд к спортсменам, политикам и кинозвездам внес новую категорию «самых богатых диджеев». Это был первый сигнал. Прошел еще год и всё то же издание протокольному The World’s Highest-Paid DJs предпочло вульгарный и кричащий заголовок Electronic Cash Kings. Бренды набрали полный ход и вкачивали сотни миллионов долларов, а диджеи и продюсеры стали грести бабло золотой лопатой.

В таком стахановском темпе EDM-индустрия развивалась следующие четыре года. Возник и сам собой лопнул мыльный пузырь компании SFX Entertainment, попытавшейся стать системообразующей для всей сцены. Давно и окончательно закончились свежие идеи в самой музыке. Но это всё было неважно. Система не давала сбоев ни разу: из месяца в месяц компании вливали в EDM всё больше денег, а пришедшие на смену рэперам диджеи всё это время богатели и богатели. До неприличия.

Ни «короли Лас-Вегаса» (от Синатры до Тома Джонса и Тони Беннета), ни первые лица хип-хопа (от Jay-Z до Тимбалэнда) — до сих пор так много денег не зарабатывал никто. В 2015-м публицист Дуглас Уайт выпустил биографию Calvin Harris: The $100 Million DJ, подлинную историю человека, который сам стал живым брендом. Прошел еще год и шотландского продюсера на пару с его пассией, поп-певицей Тейлор Свифт, назвали самой богатой парой в истории музыки. Примерно в то же время оба отказались от баснословного контракта на 30 миллионов долларов. Видной паре предлагали съемку в рекламе нижнего белья Armani.

Сам Calvin Harris немногим ранее был не прочь попозировать в белье. Интернет взорвал его откровенный фотосет и невероятная физическая форма. В книге Уайта наглядно показана эволюция артиста от британского хипстера-меломана до мифического идеала: космически богатого, успешного, популярного секс-символа.

Calvin Harris для Emporio Armani

С выходом альбома I Created Disco (2008), шотландец подписал контракт на рекламу нового iPod Nano. В 2009-м записал сингл Yeah Yeah Yeah для рекламы Coca Cola, и в тот же год выпустил песню Colours, ее приобрели для рекламы автомобилей Kia. Переехав в Америку, он нанял себе нового человека в команду: специалиста по корпоративным связям. Результат — огромный имиджевый контракт с Pepsi в 2012-м, эндорсинг наушников Sol Republic в 2013-м и начало сотрудничества с Emporio Armani в 2014-м.

Специалист по корпоративным связям тем временем нанял целый штат. Было известно лишь одно: парня звали Фрэнк. Он контролировал всё, что касалось использования музыки, а также стимулировал продажи и лицензирование в компьютерные игры, рекламу и аудио-брендинг. Прошел еще год и Calvin Harris возглавил список Forbes. Для многих его коллег стало очевидно: специалист по корпоративным связям — незаменимый и обязательный сотрудник в структуре любого большого EDM-проекта.

Появилась целая ниша для агентов-посредников между артистами и брендами. В EDM ушли многие опытные киноагенты Голливуда, а менеджмент в сфере EDM стали преподавать как факультатив в престижных бизнес-школах

В том самом 2013 году началось сущее безумие: азартные и ненасытные менеджеры от мира EDM спешили превратить в деньги всё — вплоть до воздуха, которым дышат их подопечные. Порой они напрочь забывали о том, что работают с музыкой и музыкантами. На фоне того «базара», в который превратили свою сцену EDM-диджеи, даже хип-хоп звезды 90-х (вчерашние пушеры из переулков) казались джентльменами и моралистами. Раздутые гонорары, миллионные отступные, отмыв денег, аукционы между брендами-конкурентами, полное пренебрежение именем и статусом артистов. Маркетологи отрывались на славу! Да что там, они и сейчас не думают останавливаться.

The Guardian взялся было провести ревизию доходов и расходов ведущих артистов и... обалдел! Все тот же Calvin Harris, уже получая немыслимые 35 миллионов за 10 выступлений в клубе Hakkasan в Лас-Вегасе, решил, что было бы неплохо зарабатывать еще и на ремиксах. Начал с предложения в 50 тысяч долларов, но столько за ремикс не были готовы платить даже мейджор-лейблы. Продюсер подумал и немного скорректировал цену: окей, пусть будет 5 тысяч за ремикс. И тогда выстроилась очередь желающих.

Такие моменты показательны для ведения бизнеса в EDM. Расчет, что называется, на ловца. Суммы рисуются с потолка, менеджеры дорисовывают лишние нули, никто отчетливо не понимает, по какой логике формируется ценообразование. Сами диджеи давно уже богаче многих компаний, что к ним обращаются. Не совсем понятно, как с ними вообще торговаться?

Первооткрыватель «золотой жилы» Дэвид Гетта честно признается: чем больше он зарабатывает, тем больше денег ему становится нужно. Такой вот парадокс. Он не скрывает, что всё его богатство — не только вложение средств, но и постоянный источник расходов. Только в его поместье в Лос-Анджелесе работает 40 человек персонала.

Сам же Гетта давно не мыслит категориями «музыка-коммерция-андеграунд». Он рекламирует всё, что предлагают: новый вкус Coca-Cola, принтеры Hewlett-Packard, элитные часы TAG Heuer, шампанское G.H. Mumm, наушники Beats By Dre и электрокары Renault Twizy. Созданию свежих хитов он предпочитает работу над музыкой для рекламы Victoria's Secret. А на столе у него еще десяток подобных заказов.

Через пару недель французу исполнится 50 лет. Он уже не так горит путешествиями и гастролями как раньше. Сет Гетты стоит в среднем 300 000 долларов, что посильно немногим. Другое дело — работа с коммерческими предложениями по будням. Дэвид зарабатывает сотни тысяч, не выходя из дома. Сейчас ему уже все равно, что будет с EDM-феноменом, у истоков которого он стоял. Он машина по конвертации звуков в чистое золото, универсальный солдат на службе корпораций. Шутки ради он сам же записывает треки под названием The Death Of EDM. Ведь EDM был лишь трамплином: не стиль музыки, не субкультура и даже не сцена.

В широком смысле говорит о том же и Кевин Уотсон, экономист EDM и владелец сайта Танцевальная экономика. В отношении EDM он предлагает считать корректным лишь термин EDM-индустрия: не EDM-сцена и не EDM-музыка. Индустрия же, по словам Уотсона, сегодня распределяет огромные 6,9 миллиардов долларов. К 2020 году, по его же прогнозам, эта сумма вырастет до 10 миллиардов. То есть мы еще даже не достигли верхней точки роста. Не говоря о том, сколько лет будет длиться инерционный спад, при такой-то мощности и емкости этой самой индустрии.

Схожим образом мыслят и социологи. Они отмечают, что ядро аудитории EDM в Америке — это молодые офисные работники в возрасте от 24 до 27 лет. Рисуя портрет этой аудитории, нельзя не отметить, насколько пустым и эмоционально незрелым выросло поколение, воспитанное на хитах Мартина Гаррикса и The Chainsmokers. В репортаже Millennial Magazine один из фанатов EDM признается: «Моя любимая песня всех времен — это Dangerous Дэвида Гетты. Она цепляет струны моей души, как никакая другая, потому что я слушаю ее, когда занимаюсь в спортзале». Пик душевных переживаний 26-летнего парня — песня-фон для занятий в спортзале. Что же, стоит признать, впереди у EDM-музыки стабильное светлое будущее.

В этом и заключается расчет компаний и маркетологов. Бренд-менеджер Volvo Хакан Самуэльсон, комментируя небывалый рост продаж модели XC90, которую под собственный ремикс на Нину Симон рекламирует Avicii, вынес интересное предположение. Хакан считает, что EDM как товар абсолютно универсален. Это безопасная, инклюзивная музыка, которая всегда транслирует слушателю приподнятое настроение и ощущение общности. Более того, у нее практически нет смысловой нагрузки, что делает ее понятной каждому: людям из разных стран и разных возрастов.

EDM для брендов — вечный источник. Если хип-хоп-мейнстрим ограничивал их, открывая доступ только к одному из сегментов аудитории, то сегодня в их руках поистине универсальное оружие массового рекламного поражения. Все рекламируют всё!

Параллельно с Геттой те же элитные часы для респектабельных мужчин TAG Heuer рекламирует 19-летний Мартин Гаррикс. Казалось бы, кому?! Но нам возразит Оливер Нильсен, один из постоянных докладчиков на Ibiza Music Summit. Он утверждает, что сегодня 15 процентов совокупной аудитории EDM — это люди в возрасте старше 35. Кто бы мог подумать. А значит, в полный отрыв! Hardwell, что персонаж Зюскинда из Парфюмера, водит за нос армию поклонников. Подростки стоят в очереди за духами Eclipse, якобы в них настоящий запах самого Hardwell. Zedd, имеющий солидный контракт с Guitar Centre, зачем-то берется за рекламу M&M’s. В сети волны негодования, но продюсеру всё равно. Вместе с Above & Beyond он ждет пролонгации контракта с T-Mobile, одним из крупнейших сотовых операторов мира и одним из трех основных инвесторов в EDM.

Гетта и Гаррикс рекламируют часы

T-Mobile уже вложили в артистов и фестивали более 10 миллионов долларов, что в два раз меньше суммы инвестиций 7Up, производителя газировки, который вознамерился разрушить триумвират Cola-Fanta-Sprite, используя в качестве рычага давления именно EDM-индустрию. У Гаррикса и Tiёsto скоро будет изжога, они литрами пьют напиток на камеру. Не постеснялся брать деньги у 7Up и Пит Тонг. Компания спонсирует его радиошоу Evolution, в то время как сам Пит всё лето был ментором в конкурсе диджеев Burn на Ибице.

Конфликт интересов возникает всё чаще. Tiёsto имел проблемы с 7Up. Он не только лицо торговой марки, но и наставник конкурса 7Up, в рамках которого выбирают семь будущих звезд EDM и обучают их премудростям ремесла. Tiёsto, вовлеченный в тусовку с молодежью и весело распивающий газировку, совсем забыл, что у него активен еще один контракт с компанией Guess, в частности с их новой маркой часов. По условиям контракта, Guess покупают образ «зрелого» Tiёsto, топ-артиста в рубашке и классических брюках. Tiёsto-весельчак с бутылкой 7Up не устраивает их от слова совсем. Менеджмент музыканта думал было возразить, мол, их подопечный рекламирует продукты из совершенно разных категорий. Какие могут быть проблемы? Guess ответили изящно. Они напомнили Tiёsto, что он рекламирует точные часы. И если быть точными, то зарабатывает на контракте 68,49 евро в минуту. Марка пошла на уступки и сделала артисту новую съемку в «зрелом» образе у одного из самых дорогих фотографов мира Марио Тестино.

На этом акцентирует внимание и Карл Лобен, редактор DJ Magazine. Говоря, что аудитория — не круглые идиоты, он указывает, что в какой-то момент наступит точка невозврата и слушатель скажет: «Хватит нам впаривать всё подряд!». Понимает это и Стив Аоки. Делясь тем, как проходят его переговоры с бренд-менеджерами, Аоки настаивает: «Я не требую больше денег. Мне важно, чтобы компании не покупали мое имя, а благодаря моему участию вкладывали в развитие действительно полезного дела. Хотите лояльности аудитории EDM? Инвестируйте в культуру, и мне даже не придется делать свою работу, навязывать ваш продукт. Публика сама сделает выбор в вашу пользу».

В подобном ключе ситуация будет развиваться и дальше. Доходчиво это поясняет Марк Лоурэнс, директор Ассоциации электронной музыки (AFEM). Он отмечает, что сегодня торговые марки заполняют пустоту в индустрии, созданную падением продаж музыки. По словам Марка, артисты просто устали бороться с аудиторией, которая вечно норовит сэкономить, найти лазейку и не платить за музыку. Что ж, значит так тому и быть! Но если слушатель хочет бесплатный контент, то всегда найдется тот, кто оплатит его счет — и сделает это бренд. Любой из тех, чей товар слушатель потом и купит... вместо музыки. И в конечном счете все остаются довольны!

Мы стоим на пороге перемен. И EDM-индустрия в этом смысле — не только рынок с огромными аппетитами и амбициями, но и двигатель прогресса. В 2015-м совокупная прибыль EDM-артистов от продаж музыки и билетов составила 1,7 миллиардов долларов, в то время как спонсорские контракты принесли 0,7 миллиарда долларов. Всего за два года эти цифры пришли навстречу друг к другу: 1,4 и 1,2 миллиарда долларов соответственно.

Пройдет еще год и лояльность торговых марок для артистов станет важнее и прибыльнее, чем интерес аудитории. В этот самый момент EDM-индустрия явит миру новую модель — модель полной интеграции бренда в цепочку двусторонних отношений артиста и его аудитории. Наступит полная идиллия! К самому же слушателю уместным останется лишь один вопрос: «Третьим будешь?»

Саша Вареница

автор

26 октября 2017

Подпишись на наш Twitter

и узнавай о новостях первым!
Dj Talentum 26 октября 2017 15:29
Да уж куда мир катится)
Ответить  
DJ SENCHA 26 октября 2017 18:27
круто
Ответить  
Ravekeeper 26 октября 2017 19:15
Спасибо promodj за интереснейшие статьи!
Ответить  
IM 27 октября 2017 0:04
O tempora, o mores!
Ответить  
Smaggy/Papay 27 октября 2017 15:25
Отличная статья! Спасибо!
Ответить  
Stan Wise 28 октября 2017 13:01
Спасибо, Саша ;)
Ответить  
Naswhy aka DJA Ridicolous 28 октября 2017 14:13
Прикольно, вдохновился! )
Ответить  
OVRSN 29 октября 2017 11:17
Закройте обратно Америку!
Ответить  
Ilmen Tunes 29 октября 2017 16:01
Возможно, настанет день, когда на выступлениях EDM-деятелей билеты заменит продукция спонсоров =)
Ответить  
Michael ShwarZ 3 ноября 2017 16:29
Интересно было почитать) Сразу захотелось ряд вещей XD
Ответить  
Andrew Gaidukevich 3 ноября 2017 23:36
Да лохи все! Должны были вложить в развитие музыкальных звуков вложили в недвижимость!
Ответить  
Andrew Gaidukevich 3 ноября 2017 23:38
Значит сами не ценят музыку! А только ради проявления единовластия и прочих замыслов коварных по отношению к остальному миру поднимают для чего-то тех людей!
Ответить  
Andrew Gaidukevich 3 ноября 2017 23:40
А Swedish House Mafia - это вообще безвкусица, а не музыка набор звуков просто - разводят просто людей на планете и всё
Ответить  
Andrew Gaidukevich 4 ноября 2017 0:01
Поняли за лохов держат население планеты - Любой из тех, чей товар слушатель потом и купит... вместо музыки. И в конечном счете все остаются довольны! - сами пусть заработают и пишут музыку бесплатно за свой счёт - и люди беслпатно слушают пусть кто захочет отблагодарит кто не захочет насильно деньги не соберут да и не за что платить за трек который час вермени писать? миллионы потом им собирать? Пошли они нахуй!
Ответить  
Jaster pres. Jays Coster 8 ноября 2017 15:06
))
Ответить  
Написать комментарий
Ваш комментарий