Хип-хоп, r&b стали частью поп-культуры, а затем и масс-маркета. Артисты все как один проповедовали одну простую истину: ты никто, если у тебя нет денег. Жить скромно, по мнению ребят вроде Криса Брауна, это просто опасно и опрометчиво. Ведь обязательно придет крутой и богатый нигер, который унизит тебя, заберет девушку, преподаст тебе урок. Этим бредом пропитаны сотни и тысячи текстов, возводящих богатство и роскошь в абсолют.

И бренды тут как тут! Продакт-плейсмент в клипах и (ноу-хау!) в текстах самих песен. Всё это шло как дополнительные пояснение: да, парень, если ты богат, то обязательно должен купить себе это, это и то. Дошло до абсурда: суровые ребята со шрамами от огнестрела стали вдруг петь о том, как пьют на вечеринках шампанское с клубникой конкретной марки.

Но Гетта и компания решили иначе. Они не встали за спину к хип-хоп и r&b звездам, к чему те привыкли за 30 лет сотрудничества с диджеями. Они вернули хип-хопу кармический должок. Ведь в самом конце 70-х именно диджей и саунд-система были в центре внимания, а эмси с микрофоном лишь привлекал внимание толпы. «Европейский десант» быстро дал понять, что не собирается быть на вторых ролях в американском мейнстриме. В 2009-м первыми «пришельцами» на некогда неприступную сцену были Гетта, Afrojack, Nicky Romero, Benny Benassi, Swedish House Mafia, чуть позднее на американский рынок вышли Tiёsto, Armin Van Buuren, Avicii, Martin Solveig и, наконец, Calvin Harris. Коммерческий успех коллабораций со звездами хип-хопа и r&b они дружно конвертировали в свою собственную историю — большой маркетинговый феномен под названием EDM.

Какое-то время большие бренды, традиционно активные в работе с музыкальной индустрией, молча наблюдали за «схваткой». Многомиллионные спонсорские контракты вчерашних суперзвезд вроде Ашера или Ne-Yo никто не спешил продлевать. Но и замену им пока не искали. Возникла пауза, неопределенность. Никто не понимал, что будет дальше: смена музыкальных эпох или это лишь временная помеха в бесконечной гегемонии хип-хопа и r&b?

В таком стахановском темпе EDM-индустрия развивалась следующие четыре года. Возник и сам собой лопнул мыльный пузырь компании SFX Entertainment, попытавшейся стать системообразующей для всей сцены. Давно и окончательно закончились свежие идеи в самой музыке. Но это всё было неважно. Система не давала сбоев ни разу: из месяца в месяц компании вливали в EDM всё больше денег, а пришедшие на смену рэперам диджеи всё это время богатели и богатели. До неприличия.

Сам Calvin Harris немногим ранее был не прочь попозировать в белье. Интернет взорвал его откровенный фотосет и невероятная физическая форма. В книге Уайта наглядно показана эволюция артиста от британского хипстера-меломана до мифического идеала: космически богатого, успешного, популярного секс-символа.

Специалист по корпоративным связям тем временем нанял целый штат. Было известно лишь одно: парня звали Фрэнк. Он контролировал всё, что касалось использования музыки, а также стимулировал продажи и лицензирование в компьютерные игры, рекламу и аудио-брендинг. Прошел еще год и Calvin Harris возглавил список Forbes. Для многих его коллег стало очевидно: специалист по корпоративным связям — незаменимый и обязательный сотрудник в структуре любого большого EDM-проекта.

Первооткрыватель «золотой жилы» Дэвид Гетта честно признается: чем больше он зарабатывает, тем больше денег ему становится нужно. Такой вот парадокс. Он не скрывает, что всё его богатство — не только вложение средств, но и постоянный источник расходов. Только в его поместье в Лос-Анджелесе работает 40 человек персонала.

Через пару недель французу исполнится 50 лет. Он уже не так горит путешествиями и гастролями как раньше. Сет Гетты стоит в среднем 300 000 долларов, что посильно немногим. Другое дело — работа с коммерческими предложениями по будням. Дэвид зарабатывает сотни тысяч, не выходя из дома. Сейчас ему уже все равно, что будет с EDM-феноменом, у истоков которого он стоял. Он машина по конвертации звуков в чистое золото, универсальный солдат на службе корпораций. Шутки ради он сам же записывает треки под названием The Death Of EDM. Ведь EDM был лишь трамплином: не стиль музыки, не субкультура и даже не сцена.

Схожим образом мыслят и социологи. Они отмечают, что ядро аудитории EDM в Америке — это молодые офисные работники в возрасте от 24 до 27 лет. Рисуя портрет этой аудитории, нельзя не отметить, насколько пустым и эмоционально незрелым выросло поколение, воспитанное на хитах Мартина Гаррикса и The Chainsmokers. В репортаже Millennial Magazine один из фанатов EDM признается: «Моя любимая песня всех времен — это Dangerous Дэвида Гетты. Она цепляет струны моей души, как никакая другая, потому что я слушаю ее, когда занимаюсь в спортзале». Пик душевных переживаний 26-летнего парня — песня-фон для занятий в спортзале. Что же, стоит признать, впереди у EDM-музыки стабильное светлое будущее.

В этом и заключается расчет компаний и маркетологов. Бренд-менеджер Volvo Хакан Самуэльсон, комментируя небывалый рост продаж модели XC90, которую под собственный ремикс на Нину Симон рекламирует Avicii, вынес интересное предположение. Хакан считает, что EDM как товар абсолютно универсален. Это безопасная, инклюзивная музыка, которая всегда транслирует слушателю приподнятое настроение и ощущение общности. Более того, у нее практически нет смысловой нагрузки, что делает ее понятной каждому: людям из разных стран и разных возрастов.

Параллельно с Геттой те же элитные часы для респектабельных мужчин TAG Heuer рекламирует 19-летний Мартин Гаррикс. Казалось бы, кому?! Но нам возразит Оливер Нильсен, один из постоянных докладчиков на Ibiza Music Summit. Он утверждает, что сегодня 15 процентов совокупной аудитории EDM — это люди в возрасте старше 35. Кто бы мог подумать. А значит, в полный отрыв! Hardwell, что персонаж Зюскинда из Парфюмера, водит за нос армию поклонников. Подростки стоят в очереди за духами Eclipse, якобы в них настоящий запах самого Hardwell. Zedd, имеющий солидный контракт с Guitar Centre, зачем-то берется за рекламу M&M’s. В сети волны негодования, но продюсеру всё равно. Вместе с Above & Beyond он ждет пролонгации контракта с T-Mobile, одним из крупнейших сотовых операторов мира и одним из трех основных инвесторов в EDM.

Конфликт интересов возникает всё чаще. Tiёsto имел проблемы с 7Up. Он не только лицо торговой марки, но и наставник конкурса 7Up, в рамках которого выбирают семь будущих звезд EDM и обучают их премудростям ремесла. Tiёsto, вовлеченный в тусовку с молодежью и весело распивающий газировку, совсем забыл, что у него активен еще один контракт с компанией Guess, в частности с их новой маркой часов. По условиям контракта, Guess покупают образ «зрелого» Tiёsto, топ-артиста в рубашке и классических брюках. Tiёsto-весельчак с бутылкой 7Up не устраивает их от слова совсем. Менеджмент музыканта думал было возразить, мол, их подопечный рекламирует продукты из совершенно разных категорий. Какие могут быть проблемы? Guess ответили изящно. Они напомнили Tiёsto, что он рекламирует точные часы. И если быть точными, то зарабатывает на контракте 68,49 евро в минуту. Марка пошла на уступки и сделала артисту новую съемку в «зрелом» образе у одного из самых дорогих фотографов мира Марио Тестино.

В подобном ключе ситуация будет развиваться и дальше. Доходчиво это поясняет Марк Лоурэнс, директор Ассоциации электронной музыки (AFEM). Он отмечает, что сегодня торговые марки заполняют пустоту в индустрии, созданную падением продаж музыки. По словам Марка, артисты просто устали бороться с аудиторией, которая вечно норовит сэкономить, найти лазейку и не платить за музыку. Что ж, значит так тому и быть! Но если слушатель хочет бесплатный контент, то всегда найдется тот, кто оплатит его счет — и сделает это бренд. Любой из тех, чей товар слушатель потом и купит... вместо музыки. И в конечном счете все остаются довольны!

Мы стоим на пороге перемен. И EDM-индустрия в этом смысле — не только рынок с огромными аппетитами и амбициями, но и двигатель прогресса. В 2015-м совокупная прибыль EDM-артистов от продаж музыки и билетов составила 1,7 миллиардов долларов, в то время как спонсорские контракты принесли 0,7 миллиарда долларов. Всего за два года эти цифры пришли навстречу друг к другу: 1,4 и 1,2 миллиарда долларов соответственно.