Главная цель любого крупного спортивного бренда — установление связи с молодежью. А значит и с уличной культурой. Перед глазами сразу возникает картина: директор AR-отдела в очках с толстой оправой и в костюме не по размеру протягивает автору хита из чарта чек на круглую сумму. Само собой, думая при этом о еще большей сумме, полученной позже им самим.

Успешный артист сегодня — это и есть бренд. С той лишь разницей, что он обладает ощутимым кредитом доверия слушателей и может без зазрения совести раздавать советы: куда пойти, что надеть, что слушать. Благодаря этому сам собой срабатывает механизм, придуманный и настроенный 30 лет назад неким Лиором Коэном. Человеком, который одним из первых понял, как работает цепочка «бренд-артист-потребитель».

Так выглядела реклама первой коллаборации с брендом в истории хип-хопа

Началось всё в 1986-м, Коэн пригласил главу Adidas Анджело Анастасио на выступление хип-хоп группировки Run D.M.C. Когда пришло время исполнять хит My Adidas, участник группы по прозвищу Run попросил толпу снять свои кроссовки и поднять их вверх. Глядя на то, как толпа из тысячи человек размахивает кроссовками над головой, Анастасио впервые отчетливо осознал силу маркетинга в рамках хип-хоп сцены. В считанные дни он подписал с коллективом контракт на 1 миллион долларов, что в то время было пределом мечтаний самого заядлого эскаписта. Событие стало отправной точкой в истории плодотворных отношений между большими корпорациями и артистами, которые могут себе позволить поделиться своей «волной хайпа» за щедрое вознаграждение.

Вот уже более 20 лет артисты радуют глаз потребителя десятками крупных коллабораций и сотнями капсульных коллекций для получения кратковременного профита. Особо успешными операциями в этом плане можно считать «хасл» Кертиса Джексона (более известного как 50 Cent), который заработал на сделке с Reebok 80 миллионов долларов. Такие цифры не снились даже более чем успешной коллаборации Канье Уэста с Nike, чьи детища уходят за баснословные деньги у перекупщиков на eBay и по сей день.

И когда они ели, Иисус взял хлеб и, благословив, преломил и, раздавая ученикам, сказал: приимите, ядите: сие есть Тело Моe (Мф. 26:26–28)

Здесь сам собой возникает вопрос: является ли продвижение культуры, установление крепкой связи с молодежью конечной целью корпораций? Конечно, нет. Современный артист с огромной фан-базой — это просто эффективный инструмент для рекламы любого продукта, так как телевидение в наше время в полной мере решить эту задачу уже не может.

Современный артист с огромной фан-базой — это просто эффективный инструмент для рекламы любого продукта, так как телевидение в наше время в полной мере решить эту задачу уже не может.

Это понимают все, но до недавних пор роль артистов в продвижении новых продуктов оценивалась не так высоко, как стоило бы. Одним из первых, кто решил «показать характер», стал Канье Уэст. Впрочем, кто бы еще! Уэст расторг свои отношения с гигантом Nike по причине того, что за каждую проданную пару обуви с его именем и его же дизайном он не получал процент от продаж. Может сложиться впечатление, что это всего лишь звездный каприз: мол, мало ему денег. Но, в то же время, профессиональные спортсмены (ЛеБрон Джеймс, например) в обязательном порядке получают свою долю от продаж. Даже несмотря на то, что порой к процессу создания они имеют такое же отношение, как Пэрис Хилтон к диджеингу. К тому же, по словам Уэста, сам Майкл Джордан с незначительных 5 процентов получает больше сотни миллионов в год.

Раздор Уэста и Nike ознаменовал новую эпоху в сотрудничестве музыкантов и топ-менеджеров. Сам Канье недолго думая принял предложение от главного конкурента Nike. «Я решился на сделку с Adidas, потому что теперь у меня есть процент от продаж, и я должен кормить свою семью», — сказал Уэст в одном из интервью. «Я стану первым хип-хоп дизайнером в мире. Я буду больше, чем Wallmart», — достаточно смелое заявление, которое многие восприняли как очередную истерику Канье. Однако участие Уэста привело к тому, что пять из семи самых продаваемых пар кроссовок в 2015-м носили этикетку Yeezy, уверенно обойдя конкурентов из Nike и дочернего бренда Jordan.

В интервью Wall Street Journal генеральный директор Adidas Герберт Гайнер отметил, насколько важную роль для бренда сыграла эта коллаборация: «В отличие от многих звезд, которые, заключив спонсорский контракт, просто носят одежду спонсора, он был здесь днем и ночью, время от времени терроризируя дизайнеров, но также и вдохновляя всех. Все мы знаем, что Yeezy Boost на данный момент являются самыми популярными и желанными кроссовками, но Канье повлиял и на продажи других моделей, таких как UltraBoost и NMD. Стоит ему засветиться где-то в UltraBoost, как они будут раскуплены на той же неделе».

В обойме у Adidas есть еще одна «золотая антилопа» — Фаррелл Уильямс. Благодаря его переизданию классических Superstar в спектре 50 оттенков (включая серый), Adidas продал 15 миллионов единиц Superstar, что фактически означает миллиардный доход из ничего.

Стоит признать, что Канье и Фаррелл проделали невероятную работу в обогащении баварского гиганта, но в масштабах успеха следующей персоны они выглядят скорее как андеркарт перед выступлением тяжеловеса. В конце 2014 года одна не менее известная компания из того же города, что и Adidas, взорвала интернет тем, что представила не менее известную барбадосскую красавицу в качестве нового креативного директора женской линейки одежды и обуви. Приход Рианны в Puma стал для компании более значимым и куда более прибыльным событием, чем победа сборной Италии на Чемпионате мира по футболу в 2006 году, выступающей в фирменной экипировке от Puma.

Цифры не врут. В четвертом квартале 2015 года Puma заработали 975 миллионов долларов на причудливой линейке обуви имени Rihanna. Всего три часа понадобилось для того, чтобы раскупить все доступные на тот момент кроссовки-криперы.

C каждым новым поступлением они снова и снова раскупались в течение считанных часов. Официальный онлайн-магазин Puma тем временем не выдерживал нагрузки и переставал работать. Кардинальное отличие Creepers от тех же Yeezy Boost в том, что обувь Рианны предназначена для массового рынка и производится в огромных количествах, тогда как обувь от Канье изначально позиционировалась как недоступный всем и каждому эксклюзив.

Благодаря правильной политике компании сотрудничество с Рианной стало движущей силой роста продаж кроссовок Puma. В третьем квартале 2016-го они выросли на 16,4 процентов и в значительной мере благодаря линейке певицы Fenty. А Creepers, в свою очередь, были признаны лучшей моделью кроссовок авторитетным изданием Footwear News.

Puma, к слову, не ограничились совместным успехом с Рианной и сейчас сотрудничают с множеством других артистов. Последним их «подписанием» стал принц нуарного r’n’b The Weeknd, который запустил собственную линейку хай-топов.

Музыканты всегда были, есть и будут операторами 911, принимающими запросы на спасение имиджа, а иногда и банковских счетов очередной марки одежды, алкоголя и других составляющих поп-культуры. Вопрос успешности этих коллабораций зависит лишь от популярности артиста, его креативной составляющей, а также непосредственной степени заинтересованности персоны в процесс создания, продвижения и потребления предлагаемого продукта. Пока громкие имена работают на себя и корпорации, мы скромно продолжаем работать с 9 до 17 в надежде приблизиться хотя бы по внешним атрибутам к их заветному лайфстайлу.

Арсен Мамаев

автор

22 сентября 2017

Подпишись на наш Twitter

и узнавай о новостях первым!
Dj Master 24 сентября 2017 13:32
Очень много ненужной информации и ни слова о том, как именно устроены коллабарации...
Ответить  
SANDER_LITE 25 сентября 2017 7:30
Да ладно тебе, брось-ка, норм статья. С утра, перед работой в студии, пока шуметь нельзя, времени не жалко на читанину. При том с экскурсом в историю.
Ответить  
KTB 4 октября 2017 4:56
Эта статья к сайту Promodj имеет такое же отношение, как Пэрис Хилтон к диджеингу!
Ответить  
Luxury Music ® 4 октября 2017 13:24
хе-хе :)
Ответить  
Dukhvalov Alex 5 октября 2017 15:42
Только тема с ботинками, все остальное не раскрыто:)
Ответить  
iZoid 5 октября 2017 21:08
Читательскй прям зал!
Ответить  
Написать комментарий
Ваш комментарий