С распространением цифровых рекорд-лейблов, издающих танцевальную и электронную музыку, рекорд-индустрия довольно сильно потеряла в качестве основной массы выпускаемой продукции.

Мировые гиганты, потратившие много лет на формирование системы работы рекорд-индустрии, остаются, несмотря на финансовые потрясения, ведущими игроками этого рынка. В то же время небольшие рекорд-лейблы, имеющие возможность роста, чаще не развиваются, а застывают на начальном уровне, и основной причиной многие называют отсутствие хороших A&R-менеджеров. Кто эти люди, откуда они берутся, какими навыками должны обладать, чтобы эффективно работать и какие перспективы карьерного роста у них есть, мы выяснили вместе с генеральным директором Universal Music Russia Дмитрием Конновым.

В мировой практике отсутствует профессиональное образование по менеджменту артистов и репертуара (A&R management), поэтому люди, которые приходят в эту профессию — не дипломированные специалисты. Считается, что A&R-менеджменту нельзя научиться академическим путем, так как сегодня эта профессия вбирает в себя множество качеств — от музыкального вкуса и коммуникативных навыков до знаний в областях авторского права и графического дизайна.

Дмитрий Коннов: «В мире есть несколько профессий, академические знания в которых невозможно получить. Можно выучиться, к примеру, на PR-менеджера, но нельзя выучиться общаться; можно выучиться на программного директора радиостанции, но нельзя научиться музыкальному вкусу. A&R-менеджмент — одна из профессий, в которой нельзя получить образование, диплом и пойти работать по специальности.

Существует две категории таких менеджеров. Первый — это неудавшиеся музыканты. Люди, которые в силу каких-то событий, не добились высокого уровня популярности своего творчества. В этом случае для A&R-менеджера важно абстрагироваться от своего музыкального прошлого и ясно понимать, какого артиста и для кого он ищет. Бывает, что менеджер сам себе хозяин, например, владелец лейбла, у которого критерии поиска построены на собственных требованиях. Часто бывает, что таким образом люди реализуют какие-то свои несбывшиеся музыкальные мечты — многие из этих людей обладают определенным набором проблем и комплексов, которые есть у каждого из нас, но у них они более специфичны. Если комплексы сотрудника банка, к примеру, могут остаться за пределами офиса, то у непризнанного артиста, который становится A&R-менеджером, они вполне могут отражаться на непосредственной работе — он может начать реализовывать себя и решать какие-то свои проблемы через работу в A&R-менеджменте.

Вторая категория, которая встречается, к сожалению, значительно реже, — это люди, которые обожают музыку, но лишены музыкального слуха, вокальных данных, при этом у таких людей чаще всего есть музыкальный вкус. Они предельно точно ориентируются в том, что в данный момент времени продается в виде музыкального продукта, а что нет».

A&R-менеджер должен обладать музыкальным чутьем, развитой интуицией, убежденностью в выборе и чувством риска, так как каждый новый проект — это всегда риск. С периода отказа потребителей от CD-носителей их внимание переключилось на потребление музыки плейлистами — подобные сервисы сегодня популярны во всем мире, и на это ориентирована работа западных A&R-менеджеров, в отличие от России, где музыкальный рынок в традиционном понимании продаж отмирает из-за пресловутого пиратства. По этой причине сегодня A&R-менеджмент в России ориентирован на успешность артиста в гастрольно-концертной деятельности.

Дмитрий Коннов: «В сложившейся ситуации у нас в стране определяется жесткая направленность работы A&R-менеджмента — для успеха на российском рынке ищутся либо артисты, которые могут заинтересовать платежеспособную аудиторию в возрасте старше тридцати лет, либо те, которые могут быть интересны подростковой аудитории. Если в первом случае артисты — это большая, многолетняя история, то в случае артистов для молодежи задача менеджера найти яркие, и, в то же время, понятные этой аудитории проекты. Задача менеджера, ориентирующегося на молодежную аудиторию, — найти такого артиста и такой материал, который также соответствует формату молодежных радиостанций, чтобы треки можно было поставить в эфир — от артиста сегодня обязательно требуется медийное присутствие. При этом еще несколько лет назад очень важна была PR-составляющая в работе с артистом, но чем дальше интернет проникает в жизнь среднестатистического россиянина, тем меньше у конечного потребителя интерес к PR-историям артистов».

Многие A&R-менеджеры небольших цифровых лейблов, продолжая работать по традиционной схеме поиска только музыки, порой не подозревают, что поле работы сегодня намного шире, чем несколько лет назад. Сегодня такой менеджер ищет не только музыку и ее автора, но и возможность визуального представления артиста.

Дмитрий Коннов: «A&R-менеджер занимается поиском симпатичного, фотогеничного лица; человека, обладающего правильной физической подготовкой — помимо готовности исполнять какие-то хореографические движения, артист должен быть элементарно здоров, так как еженедельные передвижения по России на самолетах и поездах — это тяжелый физический труд. Один из важных факторов, который при поиске также должен учитывать менеджер — это психологическая устойчивость артиста, так как все артисты в определенный момент испытывают потерю чувства реальности, опьяненные всеобщим вниманием к своей персоне, из-за чего возникают проблемы в адекватности поведения.

A&R-менеджер должен быть достаточно практичным и даже циничным человеком — главный вопрос, который он должен себе задавать — зачем я это делаю? Потому что у меня есть нереализованные амбиции музыканта — это чуть-чуть психиатрия, которая периодически вываливает на нас какое-то количество бессмысленных проектов, в частности, в танцевальной музыке. Или же я занимаюсь этим профессионально — есть соответственный музыкальный материал, необходимые для продвижения связи, есть представление о том, что сейчас модно, и я ищу тех, кто будет реализовывать рентабельный проект.

Быть на сцене и быть за сценой — это две разные работы. Ни один удачный артист в мире не развил свою карьеру самостоятельно, когда брался сам делать все, что должен делать человек за сценой. Не потому что „хочешь сделать хорошо — сделай это сам“, а потому что это две разные работы — как строить метро и эксплуатировать его. Чаще всего, когда люди, которые очень талантливо пишут музыку или которые могут придумывать сценарии к своим видеоклипам, начинают лезть в менеджмент, да еще и с условием „мы будем делать так, как я сказал“, результат получается плохой. A&R-менеджер — это посредник, модератор запросов аудитории к конкретной творческой единице».

Работа в направлении поиска музыкального материала, несмотря на расширение спектра задач, разумеется, остается приоритетной. Одна из главных проблем, которую он должен уметь решать на максимально высоком уровне — это нахождение среди массы прослушиваемого материала авторов потенциальных хитов. С распространением цифровых технологий создания музыки, когда любой офисный клерк, придя с работы, за вечер может создать свой трек и выложить его в сеть, объем прослушиваемой музыки менеджерами не только многократно возрос, но и стал требовать более тщательного отношения к материалу, который, даже на первый взгляд, может показаться потенциально успешным.

Дмитрий Коннов: «Артист существует за счет хитов в своем репертуаре. Когда человек говорит „я иду на концерт Стинга“, его никто не спрашивает, о чем, что он будет петь — можно только уточнить, какая будет программа, с симфоническим оркестром или с рок-группой. А у всех остальных артистов должен быть некий идентификатор — „я артист такой-то и у меня есть трек такой-то“. На Западе существует огромное количество продакшн-компаний, с которыми мы также работаем, они пишут необходимый материал для артистов — в частности в Стокгольме много таких компаний. Вся мировая музыкальная индустрия заточена под английский язык, но работая на российский рынок, любой артист должен иметь в своем репертуаре материал на русском языке. И в этой связи часто возникает проблема, которую A&R-менеджер также должен уметь решить — есть, к примеру, отличная музыка с европейским звучанием, но для вокала нужен русский текст, который порой просто невозможно написать — английский язык короткий, и это вполне определенная ритмическая основа, а русский язык — длинный, и под него требуется другая ритмическая основа. И поэтому задача A&R-менеджера заключается не столько в поиске готового для эфиров и издания материала, сколько в поиске репертуара для определенного артиста, под определенные требования.

A&R-менеджер всегда использует определенные базы данных и какие-то связи для поиска репертуара, который бы соответствовал тому тренду, которому должен следовать проект. Основная проблема в мировой индустрии сегодня заключается в поиске новых пишущих талантов — потенциальных хит-мейкеров. Так складывается, что люди, которые умеют писать хиты, быстро исписываются, музыка становится однообразной, и ее постоянно нужно менять».

При довольно большой творческой составляющей в работе менеджера, в его задачах не менее важным аспектом является четкое понимание коммерческой рентабельности реализуемого им проекта. Музыка — творчество для артиста, но для менеджмента — это, в первую очередь, бизнес, и в этой связи A&R-менеджер должен быть заинтересован в максимальной прибыли, которую возможно извлечь из работы, тем более, если за этим стоят инвестиции, требующие возврата.

Дмитрий Коннов: «A&R-менеджер не работает один. Он может являться инициатором процесса реализации проекта, будучи, например, главой компании, как в моем случае. Помимо того, что финальное решение о подписании того или иного проекта принимаю я, но я еще на старте хочу понимать, как мы вернем вложенные деньги и как мы сможем на проекте заработать. Рекорд-компания — это коммерческая организация, задача которой заработать деньги, это не Министерство культуры, задача которого раздавать гранты. Музыкальный бизнес зависит от множества факторов, которые нельзя просчитать, поэтому, начиная новый проект, менеджер никогда не может быть уверен в его рентабельности, но должен уметь своими качествами в работе либо вывести проект „в ноль“, либо добиться прибыли от его реализации».

Отдельно стоит коснуться вопроса карьерной перспективы в профессии A&R-менеджера, в которую, в основном, идут молодые люди. Так сложилось, что в менеджменте музыкальной индустрии довольно большая текучка кадров, и очень немногие, кто с самого начала посвятил себя этой работе, задерживаются в ней. Основная причина такой ситуации — количество рабочих мест в музыкальной индустрии значительно меньше, чем страждущих их получить. Также определяющим фактором для многих является необходимость вникать во многие детали профессии в ходе самой работы, что могут далеко не все.

Дмитрий Коннов: «Шоу-бизнес, как и другие развлекательные индустрии, естественно, привлекает людей. В нашей индустрии внешний лоск является важной составной частью самой индустрии, и получается так, что люди, столкнувшись с реальностью в ней, или разочаровываются, или не оказываются готовыми к подобной работе. Да, сейчас появились определенные образовательные учреждения, которые стараются готовить специалистов для музыкальной индустрии, но лично я никогда не скрывал своего скептического отношения к этим, на первый взгляд, хорошим начинаниям, несмотря на то, что я сам окончил педагогический институт и являюсь преподавателем по специальности.

У человека, который идет работать в A&R, должна быть „толстая кожа“, потому что в этой индустрии все построено на вкусовщине — хорошо это или плохо, но это так — и нужно быть готовым к тому, что очень часто все вокруг будут говорить, что проект или артист — полное фуфло, даже если менеджер будет верить в него до последнего. Если в ходе работы менеджер начинает понимать, почему он решает именно те задачи, которые перед ним ставятся, как их правильно решать, чтобы его мнение учитывалось, то рано или поздно, можно вырасти до уровня телевизионного или радио-продюсера.

Если у A&R-менеджера есть некий музыкальный бэкграунд, если он обладает техническими знаниями записи звука, то есть перспектива стать музыкальным продюсером какого-то артиста или проекта — это уже немного другая работа, заключающаяся в создании продукта, а не просто его поиске и заказе у других людей. Высшей точкой карьерного роста A&R-менеджера может быть должность наемного руководителя музыкальной компании или свой собственный музыкальный бизнес — вопрос только в источнике инвестиций».

И наконец достаточно актуальный вопрос для многих молодых людей, которые начинают свою деятельность в музыкальной индустрии на энтузиазме — сколько может зарабатывать A&R-менеджер, рабочий график которого в большинстве случаев не нормирован, а риски, которые он берет на себя, должны оправдывать не только финансовые, но и временные затраты.

Дмитрий Коннов: «В связи с тем, что A&R-менеджмент в традиционном понимании, к которому многие привыкли за прошедшие периоды расцвета музыкального рынка носителей, сегодня уже не актуален, требования к знаниям в смежных областях — таких, как маркетинг, медиа, администрирование, — безусловно, повышают стоимость работы за счет квалифицированности менеджера с ростом его профессионального опыта. Заработок A&R сегодня на рынке варьируется от 50 000 рублей и выше, в зависимости от того, в каком статусе он работает — в качестве штатного сотрудника большой компании, как, например, Universal Music Russia, или в качестве наемного сотрудника на какой-то конкретный проект, как предпочитают работать во многих небольших компаниях. Идя работать в менеджмент музыкальной индустрии, нужно сразу попрощаться с большими зарплатами — это не банковская, инвестиционная или нефтяная сфера».

Алина Секвенция