Все лето нас мучил вопрос: что не так с хитами и чартами? Не покидало ощущение, что мировая поп-музыка вдруг перестала соответствовать общим ожиданиям. Причины? Ищите в этом материале.

Всего-то пять лет назад стриминг-платформы были лишь одним из многочисленных способов слушать музыку, не более того. К сегодняшнему дню ситуация сильно изменилась. Попадание песни в популярный плейлист на Spotify может сделать ее мировым хитом, а растущее количество подписчиков подобных сервисов говорит о новом серьезном бизнесе, который скоро будет стоить десятки миллиардов долларов. Мы решили разобраться в том, как Spotify, Apple Music и другие стриминг-платформы меняют индустрию, а заодно и наше восприятие музыки.

Друзья Оушена

Венесуэльский исполнитель Danny Ocean начал заниматься музыкой в 2009 году и долгие годы прозябал в безвестности. В 2015-м вместе с семьей он переехал в Майами: денег не хватало, парень устроился на работу в местную пиццерию. В Венесуэле осталась его девушка, по которой Дэнни сильно скучал. Он решил записать ей песню на День святого Валентина. Так появилась Me Rehuso. С помощью понятных слов и простых гармоний ему удалось передать эту сентиментальность и грусть, знакомую каждому латиноамериканскому мигранту. А потом Spotify кардинально изменил его жизнь.

Кураторы платформы заметили сингл, разглядели мощный потенциал и запустили его в чарты стран Латинской Америки. Надо понимать, что у редакторов специфический подход к оценке хитового потенциала песни: они обращают внимание прежде всего на статистические данные в режиме реального времени и отклик слушателей, но при этом постоянно находятся в поиске «трендового звучания».

Когда Me Rehuso начал закрепляться в локальных чартах, а количество прослушиваний стало неумолимо расти, кураторская команда включила сингл в свои гораздо более крупные плейлисты: New Music Friday, Today’s Top Hits, RapCaviar, Afternoon Acoustic. На один только Afternoon Acoustic на Spotify подписано почти три миллиона человек, мимо которых Me Rehuso не прошел незамеченным. Сейчас у композиции в районе 300 миллионов прослушиваний на Spotify. У истории хэппи-энд: в июне 2017-го Дэнни Оушен подписал контракт с Warner Music Group, перевыпустил сингл и получил статус новой звезды латинского кроссовера, которая была так нужна крупным боссам звукоиндустрии после сумасшедшей популярности песни Despacito.

Смена эпох

Afternoon Acoustic и Peaceful Piano — одни из самых популярных плейлистов на Spotify. Общее число подписчиков — 6 миллионов. Главная скрытая сила плейлистов этой платформы — это уход от жесткой жанровой категоризации музыки в силу концепции «под настроение».

Вспомним, как измерялась популярность альбомов и песен 20 или 30 лет назад? В основном, всё зависело от количества проданных физических релизов, установленного Американской ассоциацией звукозаписывающих компаний (RIAA). RIAA обладает полномочиями присваивать тому или иному альбому статус: золотой, платиновый, бриллиантовый. 100 тысяч проданных копий пластинки в США — это золото. Миллион — это платина. 10 миллионов — бриллиант. С появлением рынка стриминговых сервисов эта система начала шататься и трещать по швам, но чисто в музыкальном смысле — теперь популярность вернулась непосредственно к песням, а не к их физическим копиям.

Формат кураторского плейлиста, имеющего определенный концепт или же ярко выраженный «тон-настроение», оказался идеальным для массовой аудитории, которая нуждается в некоей «помощи» и экспертизе при выборе музыки. Зачем копаться в тоннах треков и отслеживать все релизы, тратить на это свое время, если за тебя уже все сделал талантливый куратор?

Это сказывается и на самой музыке. Возьмем все тот же Despacito, незатейливый реггетон о том, как хорошо заниматься сексом на пуэрториканском пляже. Секрет в том, что это просто идеальная песня для плейлистов. Не суть важно, в какой версии она будет использована. Сегодня есть оригинал Дэдди Янки, есть версия с Джастином Бибером, португальская версия, сальса-ремикс, поп-версия, урбан-версия и миллион танцевальных ремиксов. В конечном счете обыватель запоминает лишь простое название — Despacito. Вокруг него и выстроен совокупный успех: разных авторов, исполнителей, ремикшеров. Таким образом песня попадает в совершенно разные по тематикам и регионам плейлисты. Популярность Despacito всё растет. Шутка ли, в этом сезоне песня на 45% увеличила туристическую популярность Пуэрто-Рико (не говоря о многочисленных рекордах по прослушиваниям и просмотрам клипа).

И история песни очень показательна. Теперь задача состоит не в том, чтобы записать «поп-хит номер один», но скорее в том, чтобы попасть во все ключевые плейлисты самых крупных сервисов. Этому пути следуют и крупные гиганты вроде Warner Music, они все чаще выпускают для горячей ротации на радио ремиксы, каверы и акустические версии проверенных хитов.

Крах альбомного формата

Spotify не владеет каталогом представленных треков, но уже сейчас мы можем нарисовать сценарий ближайшего будущего: формат альбома как некоего «цельного высказывания» разрушен в угоду плейлистам, тематика которых может варьироваться до бесконечности. И это будет далеко не фантастическая утопия, а вполне реальный ход развития событий, ведь некоторые артисты приходят к этому уже сейчас.

Например, Дрейк и его More Life. Анонсируя запись, рэпер так и заявил, что выпустит не традиционный альбом и даже не микстейп, а именно «плейлист с оригинальным контентом, песни из которого легко могут стать саундтреком для повседневной жизни». Дрейк говорит об эволюции формата микстейпа и приглашает на фиты Трэвиса Скотта, Канье Уэста, Young Thung и других. Результат эксперимента оказался более чем успешным: выпущенный 18 марта 2017 года на Spotify этот «плейлист» собрал ошеломительное количество прослушиваний — 61,3 миллиона только в день релиза, потеснив другого парадоксального покорителя чартов Эда Ширана, которому принадлежал предыдущий Spotify-рекорд в виде 56,7 миллионов прослушиваний в первый день релиза.

Впрочем Ширан победил Дрейка в другом соревновании: ему принадлежит абсолютный рекорд самого прослушиваемого на Spotify сингла Shape Of You, у которого на сегодняшний день 1,3 миллиарда стримов. Эти цифры уже невозможно игнорировать и закрывать на них глаза, отмахиваясь тем, что это просто интернет.

Пока Spotify меняет подход к прослушиванию музыки и правилам игры в музыкальной индустрии, за слушателями все равно остается право выбора. Это право буквально вмонтировано в архитектуру сервиса. Поведение пользователей во время прослушивания треков оставляет для площадки множество данных и возможность анализа: кураторы могут смотреть, какие треки пропускают в том или ином плейлисте. Как правило, именно те песни, которые пропускают чаще всего, безжалостно из плейлистов удаляются. Таким образом, история о плейлистах — в большей степени органический процесс доставки хорошей песни слушателям, который не стоит понимать как новую лазейку для ушлого музыкального промоушна. Если песню закинуть во все «большие» плейлисты стримингов, это еще не гарантирует ее незамедлительного успеха. Если песня никакая и в ней нет олдскульной химии, она быстро пропадет из выдачи.

Spotify-историю имеет смысл рассматривать как мостик в некое будущее, когда процесс прослушивания, восприятия (и популярности) музыки будет во многом зависеть от ситуации и контекста, в котором находятся пользователи. Следующим шагом может стать развитие смарт-динамиков, управляемых с помощью голоса. Уже сейчас водят хороводы вокруг разработки Amazon под названием Echo, умного помощника, который реагирует на голосовые команды, воспроизводит музыку и управляет умным домом.

Google тем временем выпустили на рынок своего помощника Google Home, который выполняет все те же функции, но при этом больше узнает о своем пользователе через сервисы вроде Calendar и Maps. Нетрудно себе представить ситуацию, в которой пользователь задает через подобный девайс некую голосовую команду со словом-триггером (скажем, дает задание включить плейлист «happy music» или «EDM»), а тот запоминает музыкальные вкусы и вскоре берет на себя кураторство над тем, что вы слушаете. Если ему, конечно, позволить.

Тем временем стриминг музыки продолжает свою экспансию: в своем материале Music In The Air одна из исследовательниц издания Goldman Sachs делает прогноз, что вся индустрия онлайн-стриминговых платформ будет оцениваться в 104 миллиарда долларов уже к 2030 году. Количество пользователей тоже неуклонно растет: Spotify в июле 2017-го преодолел отметку в 60 миллионов подписчиков, у Apple Music (по состоянию на июнь текущего года) было 27 миллионов, у Dezeer — 7 миллионов, музыкальному сервису Pandora прогнозируют 32 миллиона пользователей в следующем году.

Щекотливое положение

Единственный момент, омрачающий всю эту ситуацию — это напряженная динамика отношений между стриминговыми сервисами, которые дают новую жизнь песням в диджитал-эпоху, и правообладателями в лице крупных лейблов. Около 80 процентов всей записанной музыки в мире принадлежит медиаконгломерату Vivendi, это так называемая большая тройка лейблов в лице Sony, Universal и Warner Music.

Похожая тенденция наблюдается и в сфере производства телевизионного контента. Студии, производящие контент для традиционных телеканалов, в каком-то смысле потеряли контроль над ситуацией, потому что сервисы потокового видео вроде Netflix не только предоставляют доступ сразу ко всему каталогу контента, но еще и производят собственные сериалы и программы. Даже премиум-каналы уровня HBO и Showtime вынуждены сосуществовать с Netflix и другими, конкурировать за зрителя и участвовать в постоянной контентной гонке. В музыкальном бизнесе такого кардинального переворота пока еще не произошло.

Spotify платит 70 процентов своих доходов обладателям прав на треки, тогда как у Apple Music ставка отчислений оказывается даже больше. Эра музыкального пиратства, которая началась в конце 90-х с Napster и ему подобных, сделала боссов индустрии параноиками, поэтому переговоры стриминг-платформ с ними оказываются длительными и сложными. Музыкальные гиганты вполне могут в одностороннем порядке завернуть этот бизнес и победить всех в юридической тяжбе, если, конечно, сильно захотят. Другой вопрос, кто возьмет на себя смелость убить прогресс и развитие процесса потребления музыки? Откатить это всё назад и вернуть нас в эру кассет и дисков вряд ли представляется возможным.

автор

Олесь Николенко

5 октября 2017

Подпишись на наш Twitter

и узнавай о новостях первым!
SANDER_LITE 9 октября 2017 8:27
Ждём. Музыканты средней руки уже сейчас стали зарабатывать больше, чем 10 лет назад. Однажды, создавая годный контент, опытный НЕЗАВИСИМЫЙ музыкант со стажем сможет достойно жить.
Ответить  
Написать комментарий
Ваш комментарий