В промежутке с 2003 по 2005-й на волне судебных тяжб R.I.A.A. (Ассоциация звукозаписывающей индустрии Америки) Фред Голдринг, авторитетный музыкальный журналист, адвокат и антрепренер, написал серию статей в Billboard, предложив «восьмиступенчатую программу восстановления» с целью оздоровления музыкальной индустрии. Одной из предложенных тогда Голдрингом инноваций был стриминг, сформулированный как «неограниченный доступ платных пользователей к потоковому воспроизведению каждого музыкального произведения в MP3-формате, без каких-либо дополнительных условий и ограничений при помощи клиент-ориентированного и простого интерфейса».

Голдринг стал одним из первых представителей, поспособствовавших переменам в индустрии, результатом которых стала цифровая музыкальная революция. В свете последних разбирательств и дебатов, связанных со стриминговыми сервисами, Фред решил ретроспективно проанализировать свою же программу одиннадцатилетней давности на предмет ее эффективности и, что даже более важно, предложить новый план действий на ближайшее будущее, с которым мы вас вкратце и познакомим.

Пункт первый и очевидный: будущее за стримингом. Потоковые сервисы продолжат расти и станут повсеместной практикой. Развитие стриминга, отвечающего запросам пользователя, сделало очевидным тот факт, что не обязательно обладать мультимедиа, к которому в любой момент можно получить доступ на любом устройстве.

То, как мы справимся с финансовым аспектом стриминга, определит будущее музыкальной индустрии

Необходимо создать такую систему, в которой все главные заинтересованные стороны музыкального бизнеса — артисты, лейблы, издатели, роялти-компании, цифровые музыкальные сервисы и конечные потребители — будут довольны и не стеснены в финансовом плане.

И здесь всплывает главная проблема — музыкальная индустрия завязалась в гордиев узел. С одной стороны, артисты и авторы жалуются, что стриминг не приносит им достаточных денег, и они требуют больший кусок от стримингового пирога даже прежде, чем окончательно и беспрекословно будут поддерживать потоковую концепцию. С другой, стриминговые сервисы возмущены тем, что им уже сейчас приходится выплачивать слишком большие роялти лейблам и издателям из своих прибылей (больше 70% на данный момент) — если платить еще больше, эти компании просто не смогут адекватно заниматься своими бизнесами в длительной перспективе. Например, Spotify недавно объявили об операционных убытках в размере 12% за прошлый год.

Следующее преткновение в отношениях лейблов и артистов — это «дополнительные доходы» от стриминга, которые при схеме распределения «50 на 50» в соответствии с контрактами приносят артистам избыточные, по мнению лейблов, доходы. Аргументация лейблов в споре такова: они должны выплачивать артистам стандартные контрактные роялти на уровне прибылей от продаж физических носителей. Таким образом, звукозаписывающие компании хотят оставлять себе больше доходов от стриминга, чтобы затем направить их на поддержку бизнеса и продолжать инвестиции как в развитие и маркетинг артистов, так и в цифровую инфраструктуру, которая соответствовала бы вызовам и требованиям времени.

Ситуация становится еще более запутанной, потому что корпорация Apple вскоре выходит на рынок потоковых сервисов, как и Google через зонтичный YouTube под брендом Music Key. Эти прецеденты приведут к еще большему демпингу ценообразования на стриминговые подписки. Ведь в отличие от сервисов типа Spotify или Rdio, компании ранга Apple, Amazon и Google не полагаются на стриминг как на основной источник доходов. Для техногигантов потоковые сервисы — просто инструмент для маркетинга и поглощения рынков потребления.

На десерт мы имеем устаревшие законы об авторском праве. Копирайт не смог идти в ногу с быстрыми изменениями в результате технологического скачка. Пресловутый Digital Millennium Copyright Act (DMCA) действует с 1998 года, и вполне очевидно, что отдельные его механизмы нуждаются в значительном обновлении на основании нашего фактического опыта последних 16 лет. Вот-вот наступит 2015-й, и Фред Голдринг предлагает несколько конкретных шагов, с помощью которых индустрия может стать справедливой, с какой стороны на нее не посмотри.

● 70% роялти, выплачиваемых стримингами обладателям прав, — это слишком много для плательщика и слишком мало с точки зрения получателя. Ссылаясь на многолетний опыт, Голдринг считает, что это честная сделка. Сервисам пора прекратить попытки опустить планку роялти, а артисты с лейблами должны перестать ее поднимать. Всех ведь устраивала такая схема распределения доходов от iTunes. Участники стоит обменяться рукопожатиями и сконцентрироваться на музыке: одни — на качественном продакшне, другие — на правильном донесении продукта потребителю.

● Корень зла — не в суммарном объеме отчислений, которые сервисы выплачивают правообладателям, а в том, как эта денежная масса разбивается и ассигнуется. Сейчас схема напоминает тотализатор: деньги со всех абонементов попадают в один котел, а размер выплат зависит от количества прослушиваний каждого отдельно взятого исполнителя. Вполне гармоничная схема на первый взгляд, но на практике это значит, что пользователи, которые слушают мало музыки в рамках месячной подписки субсидируют тех, кто ее слушает буквально круглосуточно. Простой пример. Подписано два пользователя: один прослушал 999 раз артиста Х, а другой — один раз артиста Y; в результате 99,9% объема выплат придется на артиста Х, хотя оба заплатили за абонемент одну сумму.

Роялти должны ассигноваться на основании клиент-центричности: например, 70% прибыли с каждого абонемента должны уходить артистам, музыку которых пользователь прослушал за отчетный месяц. Эта незначительная коррекция схемы возымеет значительный эффект на прибыльность независимых, развивающихся и борющихся за выживание артистов — именно тех исполнителей, которых мы должны поддержать, чтобы иметь процветающую сцену в десятилетней перспективе

● Лейблы должны научиться справедливо зарабатывать свою долю. 70% доходов правообладателям в основном оседает на счетах лейблов, которые затем платят каждому артисту очень разные отчисления на основании сложных и запутанных условий каждого отдельно взятого контракта. Нет разницы как лейблы называют эти доходы от стриминга: дополнительные, девелоперские, хоть цифровая манна небесная — главный нюанс в том, что пока лейблы не начнут реально и основательно обеспечивать своих артистов, музыканты будут пытаться вести дела на стороне. Каждый день появляется все больше и больше альтернатив. И большинство из них гораздо более привлекательны и прибыльны, чем склоки с юристами лейбла-гиганта на фоне низких уровней доходов. Лейблы должны вернуться к культуре опеки над артистами и всесторонней поддержки. В противном случае компаниям не стоит удивляться внезапному банкротству, а на похоронах никто не пролил и скупой слезы.

● Цифровой копирайт запутан и запущен. Нужно выработать и внедрить внушительный пакет поправок и изменений в законодательной базе авторского права, чтобы включить выплаты за воспроизведение звукозаписей наравне с роялти от продаж композиций. Репутация и эффективность DMCA под большим вопросом и требует радикального обновления в соответствии с реалиями цифрового мира: ограничения, обязательства и регулируемые выплаты должны на практике распространяться на всех участников рынка мультимедиа.

● Потоковые сервисы должны смириться с практикой календарной дискриминации релизов. По аналогии с кинематографом, музыкальный бизнес должен перенять систему календарной дискриминации новых релизов на уровне платформ и носителей. Приоритет доступности принадлежит физическим носителям и цифровым загрузкам, следущими контент начинают предлагать платные потоковые сервисы, и только затем он становится доступным для прослушивания на бесплатных стримингах, которые зарабатывают на рекламе. Каждый этап доступности контента должен иметь разную цену, чтобы поклонники артиста, получали доступ к новой музыке первыми, пусть и заплатив чуть больше.

● Правообладатели и потоковые сервисы должны договориться о более высоком минимальном уровне роялти за прослушивание. При этом одинаковом как для стримингов с платной базой, так и сервисов с рекламными доходами. Минимум должен быть достаточно высоким, чтобы генерировать достаточные прибыли обладателям прав, но, в то же время, не запредельным, чтобы не убить рекламные сервисы. В конце концов, окупаемые рекламой сервисы — единственный выход для тех, кто хочет слушать музыку легально и при этом бесплатно.

● Альбом мертв, да здравствует трек. Артистам стоит разработать вариант выпуска новых записей ежемесячно, еженедельно, либо в формате мини-релиза, нежели ожидать момента завершения работы над полноформатным альбомом. Исторически сложилось так, что альбомы стали форматом из-за ограничений винила как физического носителя. Слушатели больше не обладают такой продолжительностью концентрации внимания. Интернет открывает перед музыкантами новые перспективы прямой связи со своими поклонниками и вовлечения публики в творческий процесс.

● Качество MP3 зачастую оставляет желать лучшего. Если мы хотим, чтобы музыка процветала, она должна хорошо звучать. Вся индустрия — потоковые сервисы, артисты и лейблы — должны всесторонне поддерживать быструю адаптацию аудиоформатов без потерь типа FLAC или ALAC в качестве нового стандарта платного стриминга. Большинство молодых людей никогда даже не слушало музыку за пределами MP3-формата. Знакомство этой аудитории с музыкой во всей ее красоте и мощи влюбит их с новой силой и страстью (чего стоит только одна востребованность винила и проигрывателей среди молодежи). Аудио высокого качества также привлечет более опытных любителей, которые наконец-то получат доступ к качеству звука, на котором они выросли, в потоковом формате — в результате возрастут продажи платных подписок и хай-фай-аппаратуры.

● Напоследок, самый важный совет — делать хорошую музыку. Все мы работаем в бизнесе, построенном на любви к хорошей музыке. Музыка настолько величественна не просто потому, что она автоматически загружается на сотни миллионов смартфонов без ведома и желания пользователей (привет, U2). Музыка величественна сама по себе, когда она оригинальна и заставляет каждого обладателя ушей подбежать к источнику звука и с восторгом предаться прослушиванию. Если мы прекратим делать хорошую музыку, не будет никакого смысла диверсифицировать роялти, потому что люди просто не будут больше слушать новые релизы.

Так что же будет с музыкальной индустрией через десять лет? Фред Голдринг остается оптимистом, и его оптимизм никуда не денется, пока все заинтересованные стороны будут понимать, что компромисс неизбежен и необходим для поддержания роста и инноваций в длительной перспективе. Все больше, чем когда-либо в истории, людей слушает самую разнообразную музыку. Входные барьеры опускаются все ниже, регулярно вводятся улучшенные алгоритмы фильтрации контента и механизмы подборки в соответствии со вкусом пользователя. У нас есть прекрасная возможность построить реальность, в которой все участники процесса добровольно и рьяно будут поддерживать быстрое развитие музыкальной культуры. Для этого нужно лишь немного взаимопонимания, взаимоуважения и здравых аппетитов.