Успешный артист сегодня — это и есть бренд. С той лишь разницей, что он обладает ощутимым кредитом доверия слушателей и может без зазрения совести раздавать советы: куда пойти, что надеть, что слушать. Благодаря этому сам собой срабатывает механизм, придуманный и настроенный 30 лет назад неким Лиором Коэном. Человеком, который одним из первых понял, как работает цепочка «бренд-артист-потребитель».

Началось всё в 1986-м, Коэн пригласил главу Adidas Анджело Анастасио на выступление хип-хоп группировки Run D.M.C. Когда пришло время исполнять хит My Adidas, участник группы по прозвищу Run попросил толпу снять свои кроссовки и поднять их вверх. Глядя на то, как толпа из тысячи человек размахивает кроссовками над головой, Анастасио впервые отчетливо осознал силу маркетинга в рамках хип-хоп сцены. В считанные дни он подписал с коллективом контракт на 1 миллион долларов, что в то время было пределом мечтаний самого заядлого эскаписта. Событие стало отправной точкой в истории плодотворных отношений между большими корпорациями и артистами, которые могут себе позволить поделиться своей «волной хайпа» за щедрое вознаграждение.

Вот уже более 20 лет артисты радуют глаз потребителя десятками крупных коллабораций и сотнями капсульных коллекций для получения кратковременного профита. Особо успешными операциями в этом плане можно считать «хасл» Кертиса Джексона (более известного как 50 Cent), который заработал на сделке с Reebok 80 миллионов долларов. Такие цифры не снились даже более чем успешной коллаборации Канье Уэста с Nike, чьи детища уходят за баснословные деньги у перекупщиков на eBay и по сей день.

Здесь сам собой возникает вопрос: является ли продвижение культуры, установление крепкой связи с молодежью конечной целью корпораций? Конечно, нет. Современный артист с огромной фан-базой — это просто эффективный инструмент для рекламы любого продукта, так как телевидение в наше время в полной мере решить эту задачу уже не может.

Это понимают все, но до недавних пор роль артистов в продвижении новых продуктов оценивалась не так высоко, как стоило бы. Одним из первых, кто решил «показать характер», стал Канье Уэст. Впрочем, кто бы еще! Уэст расторг свои отношения с гигантом Nike по причине того, что за каждую проданную пару обуви с его именем и его же дизайном он не получал процент от продаж. Может сложиться впечатление, что это всего лишь звездный каприз: мол, мало ему денег. Но, в то же время, профессиональные спортсмены (ЛеБрон Джеймс, например) в обязательном порядке получают свою долю от продаж. Даже несмотря на то, что порой к процессу создания они имеют такое же отношение, как Пэрис Хилтон к диджеингу. К тому же, по словам Уэста, сам Майкл Джордан с незначительных 5 процентов получает больше сотни миллионов в год.

В обойме у Adidas есть еще одна «золотая антилопа» — Фаррелл Уильямс. Благодаря его переизданию классических Superstar в спектре 50 оттенков (включая серый), Adidas продал 15 миллионов единиц Superstar, что фактически означает миллиардный доход из ничего.

Цифры не врут. В четвертом квартале 2015 года Puma заработали 975 миллионов долларов на причудливой линейке обуви имени Rihanna. Всего три часа понадобилось для того, чтобы раскупить все доступные на тот момент кроссовки-криперы.

Puma, к слову, не ограничились совместным успехом с Рианной и сейчас сотрудничают с множеством других артистов. Последним их «подписанием» стал принц нуарного r’n’b The Weeknd, который запустил собственную линейку хай-топов.

Музыканты всегда были, есть и будут операторами 911, принимающими запросы на спасение имиджа, а иногда и банковских счетов очередной марки одежды, алкоголя и других составляющих поп-культуры. Вопрос успешности этих коллабораций зависит лишь от популярности артиста, его креативной составляющей, а также непосредственной степени заинтересованности персоны в процесс создания, продвижения и потребления предлагаемого продукта. Пока громкие имена работают на себя и корпорации, мы скромно продолжаем работать с 9 до 17 в надежде приблизиться хотя бы по внешним атрибутам к их заветному лайфстайлу.