Самообман первый: Хорошая музыка может с легкостью найти своего слушателя.

Сладкая ложь: Лучшая музыка и самые достойные исполнители всегда найдут свою аудиторию. Разумеется, благодаря буквально предназначенному для этого, социализированному и безграничному интернету.

«Наши дети смогут смотреть именно то, что захотят, а не то что им будут впаривать маркетологи», — сказал директор Topspin Media Йен Роджерс в 2010 году, правда непрестанно повторяя фразу про качество продукта, которое имеет очень важное значение.

Горькая правда: Как и в старые-добрые аналоговые деньки, хорошая музыка в большинстве своем не успевает запрыгнуть на подножку вечно уходящего поезда внимания масс и утопает в безвестности, если не поощрять ее навязчивым вниманием музыкальных редакторов и не делать в нее существенных финансовых вливаний. Есть один неоспоримый факт: самые популярные песни на планете бомбардируются в успехосферу благодаря громкой до боли в ушах стене шума на крупнейших информационных и мультимедийных платформах. В подавляющем большинстве случаев весь хайп замешан на чемоданах денег от мейджоров и международных корпораций, формирующих новые рынки сбыта.

Самообман второй: Артисты будут процветать благодаря нишевому контенту, который не ставит истеблишмент превыше всего и не гонится за сиюминутными прибылями.

Сладкая ложь: В музыкальном ландшафте все больше и больше будут доминировать артисты меньшего масштаба с небольшими (но преданными) аудиториями. И эти артисты смогут зарабатывать багодаря беспрепятственным отношениям со своими поклонниками.

«Забудьте про выкачивание миллионов из нескольких суперхитов, попавших на верхушки чартов, — так лихо написал Крис Андерсон в своем прорывном материале для Wired, дав старт обманутой революции. — Будущее индустрии развлечений в миллионах нишевых рынков на мелководье океана байтов».

Горькая правда: «В то время как хвост вызывает немалый интерес, подавляющая часть доходов оседает в голове, — брутально ответил Андерсону директор Google Эрик Шмидт пару лет спустя. — И это урок, который бизнес должен выучить наизусть. Вы можете придерживаться стратегии длинного хвоста, но без головы не обойтись, потому что именно она приносит основную прибыль».

Самообман третий: Мейджоры вымрут как доисторические животные.

Сладкая ложь: Не будет мейджор-лейблов — некому будет перекрывать кислород! Никто не будет сдерживать артистов. Когда крупные лейблы окончательно умрут, начнется утопия для свободных артистов, не связанных кандалами рабских контрактов и креативной цензурой.

Горькая правда: Во-первых, никто никого не заставляет подписывать контракты. Во-вторых, мейджоры одряхли и потеряли много крови, но до смерти им еще далеко. Гораздо важнее тот факт, что они по-прежнему контролируют популярную музыку и ее потребление, а также развитие и поддержание карьер исполнителей. Подавляющее большинство крупных современных артистов подписаны на крупные лейблы, а среди молодых и начинающих исполнителей по-прежнему не перевелись желающие связать себя узами обязательств и монетарных потоков с музыкальной корпорацией.

Самообман четвертый: Цифровые форматы будут приносить больше выручки, чем продажа физических носителей.

Сладкая ложь: Исчезновение таких понятий как амортизация заводского печатного процесса, расходы на логистику и дистрибуцию, плюс сдача в утиль непробиваемых в своей парадоксальности мышления ритейлеры — сказка, да и только, правда? Расходы на выпуск новых релизов значительно упадут, а прибыли улетят под небеса.

Горькая правда: Продажи цифровых копий не только не смогли выйти на уровень традиционных, а теперь еще и упали. Хуже того, эра доминирования синглов если и не убила альбомный формат, то, как минимум, девальвировала его культурную ценность для нынешнего поколения. В наше время технологического бума и пост-индустриальной экономики, когда информация стала самым важным ресурсом, музыка с трудом пережила пертурбацию из физического медиума в безликую цифровую кодировку: отчисления за загрузку трека, его стрим или что-то еще в таком духе гораздо ниже того уровня, который зарабатывался на физносителе.

Сегодня артисты, которые на самом деле могут продавать свою музыку на физическом носителе (будь то винил, компакт-диск и даже кассета — есть и такой растущий рынок) зарабатывают больше, чем коллеги, решившие мигрировать в сугубо цифровую реальность. Аналогичная ситуация и с рынками в развитых странах: Япония является самым крупным рынком аудиозаписей в мире благодаря высокому уровню продаж CD и винила (там, кстати, до сих пор можно взять напрокат не только видео, но и любимый альбом).

Самообман пятый: Гастрольные туры — бездонные источники денег.

Сладкая ложь: Музыканты просто выкладывают свою музыку в сеть бесплатно, она свободно циркулирует, создает инфоповоды в социальных кругах, а в турне все с лихвой компенсируется концертными гонорарами.

Горькая правда: Крупные EDM-артисты, продюсеры с лэптопом и контроллером и другие современные электронщики приблизительно так и поступают, но со многими другими исполнителями такой подход себя не оправдает. На самом деле, большому числу исполнителей приходится буквально выживать в турах, особенно в начале карьеры. Да и даже вполне известным иногда приходится отменять даты и сворачивать целые серии концертов из-за низких продаж билетов и прочих неблагоприятных факторов.

Самообман шестой: Зарождается средний класс среди музыкантов.

Сладкая ложь: Возможности интернета непременно приведут к исчезновению в цепи музыкальной дистрибьюции и потребления ненужных спекулянтов и опостылевших посредников — это, в свою очередь, приведет к появлению растущего «среднего класса» в музыкальном социуме. Представителями этого класса станут не разъезжающие на лимузинах, купающиеся в дорогущем шампанском и черной икре суперзвезды-декаденты, а достойные, хорошие музыканты, которые смогут прокормить свои семьи и оплатить счета, но не распыляться на спорткары и замки.

Кадр из фильма братьев Коэнов «Внутри Льюина Дэвиса»,
повествующий о нелегкой жизни музыканта, застрявшего где-то между классами

Горькая правда: Такого понятия как «средний класс» в музыке не существует. Хуже того, музыкальная индустрия превратилась в страну третьего мира, где разрыв между богатыми и выживающими, бедными просто огромен. К слову, те амбициозные артисты якобы из среднего класса пытаются свести концы с концами, проводя по 350 дней в году в дороге, вряд ли являются хорошими родителями и семьянинами.

Самообман седьмой: Kickstarter может и будет помогать карьерному росту артистов.

Сладкая ложь: Армии суперфанатов в едином экзальтированном порыве краудфандинга ринутся материально поддерживать любимые проекты, что поможет исполнителям строить восхитительные карьерные истории.

Горькая правда: На данный момент истории удачных краудфандингов в пользу музыкантов можно пересчитать по пальцам. Большинство этих историй затрагивает уже стоявших на ногах музыкантов. Малоизвестным новичкам — в отличие от технологических или информационных стартапов — проблематично профинансировать свои идеи и проекты, Kickstarter стал в буквальном смысле кладбищем подобных затей от малоизвестных артистов. Конечно, удачные кампании — это великолепно, но большей части музыкантов от этого ни холодно, ни жарко.

Самообман восьмой: Spotify — друг для всех.

Сладкая ложь: Потоковые сервисы принесут артистам обильные заработки, просто им нужно набраться терпения и подождать.

Горькая правда: Музыкальный ландшафт весьма неоднороден, а механизмы распространения и потребления, которые он приводит в действие дают весьма серьезные сбои в последнее время — музыкальная индустрия, мягко говоря, находится в стагнации.

Spotify заработает себе и инвесторам немалые деньги, если им повезет. И тот же Spotify и другие потоковые сервисы уже заработали немалые деньги крупным лейблам, но никак не артистам. Даже самые топовые исполнители за миллионы прослушиваний зарабатывают... несколько тысяч долларов. Что-то здесь не так, правда?

Ведь даже самые ярые поклонники редко слушают столько стримов, чтобы уравнять эту статью доходов артиста с приятными, прозрачными и прямолинейными роялти, которые тот зарабатывает, когда трек покупают в iTunes.

Самообман девятый: Google и YouTube — тоже отличные парни.

Сладкая ложь: В Google и YouTube заботятся о прогрессе и доступе к информации — их в последнюю очередь интересует максимизация своих прибылей.

Горькая правда: Это бизнес, а не альтруизм, вне зависимости от имиджа, декларации намерений и восприятия массами. И интересы Google и правообладателей полярны — так было, есть и будет. Это значит, что любой поисковый запрос, заведомо нарушающий DMCA или любой аналогичный закон, по определению хорош для поисковой системы, но плох для владельцев контента.

Хотите свои пятнадцать минут славы в назойливых рекламных баннерах — добро пожаловать на YouTube. Хотите чек с гонораром — придется поискать его в другом месте.

Самообман десятый: Будущее за стримингом.

Сладкая ложь: Максимально упрощенный доступ к огромным фонотекам будет козырем музыкальной индустрии, все станут больше зарабатывать и иметь меньше проблем.

Горькая правда: Снимем розовые очки: Spotify погряз в миллионных вливаниях со стороны, потому что работает в убыток, конкуренты тоже не в лучших финансовых кондициях — YouTube же задолго до появления потоковых сервисов субсидировал и будет, по большому счету, продолжать субсидировать бесплатный доступ к музыке. Стриминги же, по причине нездоровой диспропорции между бесплатными и платными аккаунтами, а также заниженной цены на подписку, не могут толком содержать свои офисы, не то что озолотить артистов.

Перспективы на будущее не очень веселые: YouTube, агрессивно приближавший цену на музыкальные записи к нулевой отметке, будет на плаву и завтра, и в дальней перспективе — это медиа-монстр. Spotify, Rhapsody, Deezer, Rdio, Pandora и другим потоковым сервисам так может не повезти.